Реферат

Етапи цільового маркетингу

Формування будь-якого товарного ринку деякий час дає змогу підприємству концентрувати увагу та зусилля на організації ви-робництва продукції чи послуг відповідно до попиту. При цьому товаровиробники розуміють, що вони не мають змоги привернути одночасно увагу всіх покупців та ще й в один і той самий спосіб, оскільки останні дуже різняться між собою за потребами, можли-востями, перспективами тощо. У свою чергу, розвиток ринку, з одного боку, а збільшення кількості конкурентів, які ускладню-ють збут товарів промислового призначення, — з іншого, змушу-ють товаровиробників диференціювати свою пропозицію. Почи-нається пошук сегментів ринку для визначення відмінностей у споживчих перевагах стосовно одного й того самого товару. Отже, сегментацію можна розглядати як певний компроміс між масовим маркетингом та індивідуальним підходом до кожного споживача.

Цільовий маркетинг — це спрямування зусиль компанії на об-слуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спіль-ні потреби чи характеристикибір одиниці спостереження залежить від товару і фази роз-витку ринку, на якому здійснюється сегментація. Єдиного мето-ду чи підходу до сегментування товарного ринку не існує. Сегмен-тація промислового ринку може проводитися за різними варіанта-ми, в основу яких покладено один чи кілька змінних параметрів, наприклад, за групою кінцевих споживачів та їх значущістю, за географічним місцезнаходженням, за умовами експлуатації та функціональним призначенням продукції тощо. Основними об'єктами сегментування промислового ринку є споживачі (юри-дичні особи). Покупців на ринку організованих споживачів мож-на сегментувати за традиційними ознаками (географічними, пове-дінковими, економічними тощо), а також специфічними (техноло-гічними, правовими, ситуаційними тощо).

Віддавання споживачами переваги тим чи іншим властивостям товару може бути визначено на основі альтернативних, прямих37бальних та відносних оцінювань. Структура споживчих переваг щодо виробів-аналогів, які виготовляються різними підприємства-ми, формується за допомогою альтернативних оцінювань. Вони базуються на визначенні позитивної та негативної реакції спожи-вачів на оцінюваний товар. Бальне оцінювання здійснюється із за-стосуванням відповідної шкали, наприклад десяти-, двадцятибаль-ної тощо.

За допомогою відносного оцінювання виявляють ступінь відпо-відності виробів, що вивчаються, запитам споживачів за шкалою можливих варіантів: відповідає цілком; здебільшого; частково; не відповідає. Поряд з оцінюванням відповідності кожного виробу можна оцінювати також найважливіші параметри товару, оскіль-ки набір заданих параметрів виробу різні споживачі сприймають по-різному.

Метод сегментування промислового ринку добирають залежно від характеристик споживачів, їхніх вимог до товару, визначення критеріїв та ознак сегментації і пов'язаний з використанням бага-тьох спеціальних методів класифікації за визначеними критерія-ми. Найпоширенішими є такі методи сегментування ринку:

•

•

•

Метод групування полягає в послідовному розподілі сукуп-ності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Яка-не-будь ознака виокремлюється як системоутворюючий критерій, потім формуються підгрупи, в яких значущість виокремленого критерію набагато вища, ніж в усій сукупності потенційних спо-живачів цього товару. Послідовним розподілом (на дві частини) сукупність споживачів поділяється на підгрупи. За допомогою цього методу можна послідовно розподілити ринок на сегменти відповідно до заданих критеріїв. Приклад (розроблений автором) послідовного розподілу сукупності об'єктів за методом АГО (авто-матичний детектор взаємодії) наведено на рис. 3.4.

Для сегментації ринку використовують також методи багатови-мірної класифікації, тобто за комплексом ознак, що аналізуються. Ці методи базуються на таких принципах: в один тип об'єднують-ся підприємства-споживачі, схожі за низкою ознак (причому рі-вень схожості в цьому типі вищий за рівень схожості в різних ти-пах). За допомогою цих методів розв'язуються завдання типізації одночасним використанням як основних, так і додаткових ознак сегментації.

Гніздовий метод поетапної сегментації

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити сту-пінь їх привабливості і лише потім вирішити, з якою кількістю сегментів і з якими саме має працювати підприємство, тобто обра-ти цільовий ринок.

Отже, цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.

На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхід-но здійснити позиціонування промислового товару і розробити маркетингову програму (для одного чи кількох сегментів).

Позиціонування товару — це засіб оцінювання товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів.

Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів: технологія; імідж; якість; сис-тема розподілу; ціна; послуги. приклад, позиціонування в межах технології передба-чає, що фірми використовують такі характеристики товару:

•

•

•

Позиціонування за ціною передбачає, що фірми, економля-чи на масштабах, пропонують споживачам нижчі ціни за товар або доставку товару.

Позиціонування за якістю особливо ефективне, коли фір-ма пропонує споживачеві вищу якість товару за ціною, аналогіч-ною цінам конкурентів. Це дає фірмі змогу збільшити обсяги про-дажів і прибуток, а відтак вона може знижувати ціни.

Позиціонування за іміджем. Чимало фірм і компаній, які легко можуть копіювати стратегію конкурентів щодо цін, техно-логії чи якості, можуть використовувати свій імідж як конкурент-ну позицію.

Позиціонування за послугами — це надання споживачам фінансових послуг, технічної допомоги, послуг з доставки, ремон-ту, забезпечення запасними деталями тощо.

Проте необхідно пам'ятати, що позиціонування товару потре-бує постійного оновлення інформації про конкурентну позицію товару щодо аналогів і внесення змін у маркетинговий комплекс для цільового ринку.

Після оцінювання конкурентних позицій фірма повинна обра-ти конкурентну стратегію.

До основних типів конкурентних стратегій фірми на ринку на-лежать такі:

•

•

•

•

Стратегію лідера можуть обирати фірми, які займають значну частку ринку і мають стійке фінансове становище. Вони лідиру-ють завдяки механізмам рухомих цін, високій якості товарів, си-стематичним нововведенням, системі розподілу та просування, тобто всім елементам маркетингової діяльності.

Ці фірми зберігають позиції лідерів, відшукуючи засоби підви-щення попиту на свою продукцію чи утримання існуючої часткиринку завдяки захисту ринкових позицій чи застосуванню насту-пальної політики.

Упереджуюча оборона передбачає атаку фірмою конку-рентів, перш ніж вони розпочинають атакувати її.

Контроборона — це реакція на стратегію, яку здійснюють конкуренти.

Для реалізації зазначених та інших конкурентних стратегій фірма потребує великих фінансів, а також застосування адмініст-ративних та інтелектуальних зусиль. Тому не всім компаніям вдається зберігати свої ринкові позиції.

Стратегію наслідування найчастіше використовують ком-панії, які є другими або третіми серед лідерів ринку. Ці компанії можуть прийняти два протилежних рішення: атакувати лідера в боротьбі за частку ринку чи наслідувати його.

Рішення атакувати лідера ризиковане. Для його реалізації не-обхідні як значні фінансові витрати, так і переваги в маркетин-говій стратегії: вищу якість продукції за тієї самої ціни, кращі можливості систем розподілу і просування тощо.

Стратегія захоплення ринкової ніші передбачає вибір невели-кої за масштабами сфери господарської діяльності з вузьким рин-ковим сегментом, який найбільшою мірою відповідає конкурент-ним перевагам виробника. Найпоширенішими засобами такого вибору для підприємств є нововведення у сфері реалізації товарів і комплексі маркетингу.

У практиці ринкового господарювання розрізняють два методи: пошук вертикальної та горизонтальної ринкових ніш.

Пошук вертикальної ринкової ніші передбачає пошук ка-налів реалізації функціонально близьких товарів для вузьких ринкових сегментів, горизонтальної — диверсифікацію вироб-ництва, тобто випуск нових товарів для цільового ринку з метою якнайбільшого задоволення потреб.

За допомогою стратегічного планування керівники підприєм-ства мають змогу оцінити і скоординувати свої внутрішні можли-вості з попитом споживачів, стратегіями конкурентів та постачаль-ників, тобто визначити характер взаємодії з різними сегментами мікромаркетингового середовища