Реферат
Реферат
Концепція життєвого циклу товару
Одним з найважливіших розділів концепції маркетингу є так званий життєвий цикл виробу. Концепцію життєвого циклу това-ру (ЖЦТ) у 1965 р. висунув американський економіст Т. Левітт (це лише теоретична модель періоду перебування товару на рин-ку, проте її широко використовують у практиці маркетингу). Теорію життєвого циклу товару можна застосовувати для продук-ту будь-якого типу, що дає змогу маркетологу скоригувати план маркетингу так, щоб керувати факторами, які впливають на ета-пи ЖЦТ.
Існує багато факторів, які пояснюють підвищену увагу марке-тологів до ЖЦТ. Спеціалісти виявили, що останніми десятиліття-ми "активне життя" товару промислового призначення на ринку стало коротшим, причому ця тенденція набирає прогнозованого характеру. Було також помічено, що для успіху нового виробу на ринку з плином часу необхідні більші капіталовкладення. Керую-чись концепцією ЖЦТ, маркетолог може прогнозувати потреби і запити ще на стадії виходу виробу на ринок, а також передбача-ти зміни конкуренції та кон'юнктури ринку і відповідно до них розробляти план маркетингу. Розглядувана концепція допомагає управляти асортиментом продукції, що виготовляється, і досягатипри цьому оптимального поєднання підприємством нових товарів, уже освоєних ("зрілих") і таких, що розвиваються. Ця концепція може бути пристосована як до виду й типу продукції, так і до тор-говельної марки. Своєчасне прогнозування переходу товару на той чи інший етап життєвого циклу належить до завдань іннова-ційного маркетингу.
У концепції життєвого циклу товару описуються динаміка об-сягів збуту виробу чи послуги та прибутків, поведінка споживачів та конкурентів, стратегія й тактика маркетингу з моменту виведен-ня товару на ринок до його витіснення з ринку
Життєвий цикл товару:
•
це послідовна зміна одного етапу іншим (виведення на ринок, зростання, насиченість та спад), які суттєво різняться за обсягами продажів та прибутків;
•
це час існування товару на ринку, який характеризується змінами обсягів продажів, витрат, товару, прибутків, кількості та якості покупців, рівня конкуренції, маркетингових цілей, ціни, розподілу, стимулювання збуту, тактики, стра-тегії тощо
Для прийняття рішення про зняття товару з ринку доцільно керуватися певними критеріями. Основними з них є такі:
•
економічна вагомість продукту для підприємства (частка в обороті, грошові надходження від реалізації, рентабельність);
•
позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал);
•
майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу,очікувані технологічні зміни).
Безпосередньо вилучають товар з ринку кількома способами:*
поступовим зменшенням витрат на виробництво і збут і, якнаслідок, зменшенням обсягів продажу застарілого продукту;
•
спрямуванням зусиль маркетингу на найсильніший і най-привабливіший сегмент ринку (одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту);
•
вилученням окремих асортиментних позицій з продуктової лінії і концентруванням завдяки цьому ресурсів на найвигідніших для фірми позиціях;
•
переходом фірми з одних сфер функціонування в інші з метою концентрації на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.
Розробка і реалізація товарної політики потребують дотриман-ня таких умов:
•
чіткого розуміння цілей виробництва, збуту та експорту на перспективу;
•
наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємтва;
•
володіння повною і достовірною інформацією про ринок іхарактер вимог споживачів до товару;
•
чіткого розуміння можливостей підприємства (дослідного, науково-технічного, виробничого, збутового) на нинішньому етапі функціонування і в перспективі.
Проте необхідно пам'ятати, що товарна політика, хоча й важ-лива, але все ж є лише складовою господарської та маркетингової політики підприємства. Разом з тим успішна діяльність підприєм-ства на ринку значною мірою залежить від ефективної товарної політики. Тому на будь-якому господарському рівні здійснення товарної політики потребує стратегічного підходу.
Товарна стратегія — це курс товарної політики, розрахований на перспективу, який передбачає розв'язання принципових зав-дань. Це означає, що будь-яке рішення у певній сфері слід прий-мати з урахуванням не лише поточних інтересів, а й впливу тако-го рішення на кінцеві результати.
