Реферат
Реферат
Формування товарного асортименту
Формування асортименту передбачає визначення конкретних товарів, їх окремих серій, співвідношення між "старими" та "но-вими" товарами, "наукомісткими" чи "звичайними" тощо. Форму-вання асортименту пов'язане з проблемами цін, якості, гарантій, сервісу тощо.
Проте перед тим як почати формувати асортимент, підприєм-ство повинно розробити асортиментну концепцію.
Асортиментна концепція — це цілеспрямована розробка опти-мального асортименту товарної пропозиції на основі вимог певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідності забезпечен-ня найефективнішого використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів.
Асортиментна концепція має вигляд системи показників, які характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту певного виду товару. Зокрема, це такі показники:
•
різноманіття видів товарів (з урахуванням типології споживачів);
•
рівень і частота оновлення асортименту;*
рівень і співвідношення цін на товари певного виду.
Мета асортиментної концепції — зорієнтувати підприємство
на випуск товарів, які найбільшою мірою відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців.
Система формування асортименту складається з таких ос-новних етапів:*
визначення поточних і перспективних потреб покупців;
•
аналіз способів використання продукції та особливостей поведінки покупця;
аналіз існуючих аналогів-конкурентів;
•
критична оцінка виробів підприємства, які пропонуються на ринку (у такому самому асортименті, що і в попередніх пун-ктах) з позицій покупця;
•
з'ясування того, якими виробами необхідно доповнити асортимент, а які вилучити з нього (наприклад, через зміни рівня конкурентоспроможності), або диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприєм-ства, що не відповідають його нинішньому профілю;
•
розробка специфікації нової продукції або поліпшення якості
тієї, яку підприємство виготовляє, та її узгодження з вимогами покупців;
•
вивчення можливостей виробництва нових чи вдосконалення існуючих виробів (включаючи питання цін, рентабель-ності та ін.);
•
тестування продуктів (з урахуванням потенційних споживачів) з метою з'ясування сприйняття покупцями їх основних параметрів;
•
розробка рекомендацій виробничим підрозділам підприємства щодо якості, ціни, сервісу відповідно до результатівдосліджень;
•
оцінка наявного асортименту, а також планування асортименту та управління ним (оскільки жодні плани не зможутьнейтралізувати наслідки помилок, допущених при плануванні асортименту).
Завдання планування і формування асортименту полягають у тому, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на виріб, переда-ти її проектно-конструкторському відділу, а потім прослідкувати за тим, щоб дослідний зразок був випробуваний, у разі потреби модифікований і доведений до вимог, які задовольнятимуть спо-живачів.
Таким чином, остаточне рішення щодо формування асортимен-ту приймає керівник служби маркетингу підприємства. Він вирі-шує також такі питання:
•
коли доцільніше вкласти кошти в модифікацію виробу, а коли стимулювання збуту;
•
виготовити стандартний товар (для виробника це має суттєві вигоди: зниження витрат на виробництво, розподіл збут, обслуговування, розробка єдиного комплексу маркетингу тощо) чи диференціювати (модифікувати) його
асортименту продукції. Компанії, заінтересовані одержати великі доходи за короткий час, навпаки, мають обмежений асортимент товарів.
Передумовою зміни товарного асортименту може стати застосу-вання невикористаних виробничих потужностей або вимоги торго-вих агентів чи дистриб'юторів розширити асортимент з метою як-найповнішого задоволення запитів покупців і збільшення обсягів продажів і прибутку.
Проте з появою нових товарів розширюються окремі статті витрат (конструкторські роботи, переналагодження устаткування, просування нових товарів на ринок тощо). Тому кожне підприєм-ство повинно відповідально ставитися до планування розширення товарного асортименту. Залежно від розвитку діяльності на ниж-ньому чи верхньому сегменті ринку підприємство-виробник може розширювати асортимент у таких напрямках:
•
вгору
•
вниз
•
в обох напрямках одночасно
У підприємств, які працюють на нижньому сегменті ринку, може виникнути бажання підвищити престиж існуючих товарів, збільшити прибуток або позиціонувати себе як виробника повно-го асортименту товарів. Так вчинила американська компанія "СЬгузіег", придбавши компанію "ЬатЬогЈпіпі", що виготовлялаекзотичні спортивні автомобілі ручного збирання. Проте таке рішення завжди пов'язане з високим ступенем ризику [24, с. 657]. До другого способу розширення асортименту вдаються тоді, коли підприємство, яке перебуває на верхньому сегменті ринку, поступово розширює асортимент на нижньому. Спочатку підпри-ємство може діяти у верхньому сегменті з тим, щоб створити своїм товаром образ якісної продукції, а вже потім переходити в нижній сегмент. Це може мати на меті:
•
уникнення конкуренції у верхньому сегменті;
•
захоплення ніші в нижньому сегменті (поки цього не зроби-
ли конкурентиТакий спосіб використовують корпорації, які виготовляють, наприклад, персональні комп'ютери чи копіювальну техніку (зок-рема, "Хегох", "Сотра§" та "ІВМ" [24, с. 656]).
Така діяльність так само пов'язана з певним ступенем ризику, а саме:
•
пропозиція товарів у нижньому сегменті може спровокувати
конкурентів до просування у верхній сегмент;
•
дилери підприємства можуть не захотіти (чи не змогти)
працювати з низькоякісними товарами.
Якщо підприємство працює в середній частині ринку, то воно може прийняти рішення (за певних обставин) про розширення асортименту вгору та вниз одночасно. Це дає змогу уникнути кон-курентів, які виготовляють дешеві підробки високоякісних ана-логів. Таке рішення прийняла корпорація "5(ЖҐ", коли запропо-нувала перший касетний аудіоплеєр "\Уа1ктап" у середньому ціновому діапазоні ринку, а згодом витіснила конкурентів у ниж-ньому сегменті ринку і водночас розширила асортимент цих плеє-рів вгору [24, с. 657].
Альтернативою розвитку діяльності підприємства в нижньому чи верхньому сегменті ринку може бути забезпечення насиченості асортименту новими виробами.
Насичення товарного асортименту — це збільшення різно-видів товару за рахунок доповнення новими моделями вже існую-чих.
Існує кілька причин насичення товарного асортименту:
•
прагнення до додаткових прибутків;
•
намагання задовольнити вимоги дилерів;
•
бажання задіяти невикористані виробничі потужності;
•
бажання стати провідним підприємством з повним асорти-
ментом;
•
намагання стримати натиск конкурентів.
Наприклад, компанія "5(ЖҐ" досягла насиченості асортимен-ту плеєрів "\Уа1ктап", доповнивши його надлегкими плеєрами у водонепроникному виконанні із живленням від сонячних батарей [24, с. 657].
В окремих випадках товарний асортимент підприємства досить широкий, проте рівень якості товарів такий, що потребує модер-нізації існуючих моделей або створення абсолютно нових. У цьо-му разі товаровиробникові краще поновлювати асортимент посту-100пово (тобто окремими товарами), що допоможе визначити реакцію покупців на внесені зміни і прийняти рішення про поновлення асортименту чи внесення в нього змін.
