проб-ного маркетингу — плани підприємства щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що під-вищить ризик.
Останній етап планування продукції — розгортання виробниц-тва і комерційної реалізації продукції. На цьому етапі розроб-ляють докладний план виробництва нового товару, досліджують джерела постачання матеріалів, компонентів, устаткування, готу-ють робочі креслення товарів, запускають товари у виробництво. Водночас розробляють заходи щодо збуту товарів.
Усі етапи планування нової продукції необхідно виконувати швидко, оскільки можна втратити частину прибутку, а то й ринок. Досвід свідчить, що затримка на рік у проектуванні товару змен-шує прибутки фірми більш як удвічі. Тому для фірм, що ефектив-но працюють, основним є навіть не нова продукція, а пріори-тетність її розробки.
До основних передумов комерційного успіху нових товарів на ринку належать:
•
орієнтування на потреби ринку, наявність достатньої та своєчасної інформації про тенденції ринкового попиту;
•
чітка взаємодія підрозділів, що виконують науково-дослідніта конструкторські роботи, зі службою маркетингу;
•
наявність у підприємства перспективних планів, чітко окреслених цілей;
•
можливість передбачити ситуацію в довгостроковій перспектив іраціональна організаційна структура, потужний дослідний ізбутовий потенціал, достатній рівень фінансування проектних робіт;
•
ефективне координування взаємодії працівників, які берутьучасть у розробці нового товару, наявність лідера, стимулювання творчої активності.
Інформаційне забезпечення створення нової наукомісткої та високотехнологічної продукції так само є важливою передумовою комерційного успіху нового продукту. Економічна ефективність господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації ба-гато в чому визначається інноваційною активністю, тобто створен-ням і впровадженням нової продукції, а успіх нової продукції за-лежить від її відповідності вимогам споживачів.
При створенні нової наукомісткої і високотехнологічної про-дукції слід застосовувати такі критерії:
•
призначення та сферу використання продукції;
•
особливості попиту;
•
географічний розподіл попиту і споживання;
•
основні країни експорту та імпорту;
•
економічний стан і технічний рівень виробників аналогічної продукції;
•
номенклатуру (асортимент) аналогів;
•
основні відомості про технологію виробництва;
•
можливі якісні зміни товарної маси в перспективі;
•
можливий вплив науково-технічного прогресу на вироби,що випускаються;
стан виробничих потужностей конкуруючих фірм;
•
аналіз патентно-ліцензійної діяльності провідних фірм на світовому ринку.
Але незважаючи на відпрацьовану систему планування про-дукції в умовах розвинутих ринкових відносин, майже 33 % нових промислових виробів не досягають своєї мети і зазнають комер-ційного краху з таких причин [24, с. 675]:
•
вузький цільовий ринок, який не дає змоги фірмі реалізувати достатні обсяги продукції і, таким чином, досягти точкибеззбитковості;
•
недостатні відмінності нової продукції від традиційних аналогів, а тому досить мала вигода від використання новинок для споживачів;нижча від сподіваної якість нового продукту;
•
неправильно визначена ціна на новий товар;
•
несвоєчасний вихід з продуктом на новий ринок;
•
високий рівень конкуренції на ринку;
•
відсутність розгалуженої системи розподілу.
Дослідження англійських економістів свідчать, що ринкові
фактори набагато важливіші, ніж науково-технічні. На їхню дум-ку, розвиток нової техніки є діалоговим процесом взаємодії між виготовлювачами та споживачами продукції. Американські екс-перти вважають, що 32 % комерційних невдач запропонованих новацій є наслідком помилкової оцінки вимог ринку, 13 % — неправильної політики збуту, 14 % — дуже високих цін, 10 % — несвоєчасного початку продажу, 8 % — протидії конкурентів і тільки 23 % новацій виявляються невдалими з технічних причин [12, с. 133].
За таких умов велике значення має вивчення факторів, що за-безпечують конкурентоспроможність нової продукції. Тому не-обхідні комплексні маркетингові дослідження і використання їх результатів в оперативному та стратегічному плануванні.