Реферат
Реферат
Сутність конкурентоспроможності продукції і методичні підходи до її оцінювання
Конкурентоспроможність продукції:
•
це здатність продукції вирізнятись серед аналогічних товарів, які пропонують на ринку фірми-конкуренти;
•
це вирішальний фактор комерційного успіху продукції на розвиненому конкурентному ринку;
•
це комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеритик товару, які визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару перед іншими в умовах широкогопропонування товарів-аналогів;
•
це специфічна властивість продукції, що спонукає споживачів до придбання саме цієї продукції при існуванні товарів-аналогів.
Конкурентоспроможність продукції — багатоаспектне поняття (набагато ширше від таких понять, як "якість товару" і "техніч-ний рівень товару"), яке означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживача не тільки за технічними, економічними та іншими характеристиками, а й за комерційними умовами його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс тощо). Часто якість та конкурентоспроможність вважають тотожними. Насправді на відміну від якості конкурентоспромож-ність товару визначається як сукупність тільки таких конкретних властивостей, що становлять інтерес для певного покупця і забез-печують задоволення конкретної потреби, а інші характеристики не враховуються. Існують й інші відмінності. Наприклад, з по-зицій якості для порівняння можна брати лише однорідні товари, тоді як з позицій оцінювання конкурентоспроможності (де за базу порівняння беруть конкретну потребу) можна порівнювати і не-
142днорідні товари, якщо вони пропонують інші можливості та спо-соби задоволення однієї й тієї самої потреби. При незмінності якісних характеристик конкурентоспроможність товару може змі-нюватись у дуже широких межах залежно від зміни цін, дій кон-курентів, кон'юнктури тощо. Конкурентоспроможність і якість — це концентроване вираження сукупності можливостей будь-якого виробника (і навіть країни) створювати, виготовляти та збувати продукцію і послуги. Для товаровиробників конкуренція має при-мусовий характер, оскільки змушує їх під загрозою витіснення з ринку постійно вдосконалювати якість продукції чи послуги.
В умовах розвиненого конкурентного ринку ефективним засобом розв'язання проблем якості та конкурентоспроможності товарів стає маркетинг. Це пояснюється тим, що конкурентоспроможність визначається тільки такими властивостями, які дають можливість найкраще задовольнити потребу споживача, а необхідну інформа-цію про поведінку покупця, стан попиту, властивості товарів кон-курентів тощо отримує і надає відділ (бюро) маркетингу.
Вивчати й оцінювати конкурентоспроможність товару слід си-стематично і безперервно, у тісному взаємозв'язку з етапами ЖЦТ для того, щоб своєчасно зафіксувати момент зниження показника конкурентоспроможності і прийняти відповідне рішення. Спо-чатку потрібно з'ясувати причини цього зниження, а вже потім відповідно до ситуації приймати рішення (наприклад, перейти до іншого сектора ринку, модернізувати товар, зняти його з вироб-ництва). Послідовність (етапи) такого оцінювання наведено на рис. 8.2 [33, с. 169]:
•
аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка (еталона для порівняння);
•
визначення сукупності параметрів двох товарів для порівняння;
•
розрахунки інтегрального показника конкурентоспромож-ності оцінюваного товару.
Вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка (етало-на для порівняння) має належати разом з аналізованим виробом до однієї групи товарів, відповідати певним умовам використан-ня й функціонального призначення, бути характерним для вибра-ного ринку, мати максимальні переваги для покупців. Зрозу-міло, що товар-еталон повинен повністю відповідати нормативним3ам майбутнього ринку, оскільки конкурентоспроможність в найширшому розумінні визначає можливість продажу товару на певному ринку. Конкурентоспроможною можна вважати продукцію з технічними параметрами і техніко-економічними показниками, ідентичними показникам проданого товару.
Оцінити конкурентоспроможність можна різними методами, зокрема експертним опитуванням споживачів на основі основних параметрів продукції. Наприклад, метод оцінювання конкуренто-спроможності продукції за групами параметрів найчастіше засто-совують для оцінювання новоствореної продукції. Відібрані для оцінювання параметри оцінюють за значущістю.
На першому етапі формують ідеальну споживчу модель. В ос-нову цієї моделі покладено інформацію, зібрану у процесі дослід-ження ринку. Модель охоплює сукупність технічно-економічних параметрів, важливих для споживача на цьому сегменті ринку; оцінювання споживачем значущості кожного параметра; опти-мальне значення кожного техніко-економічного параметра для споживача.
Параметри, що характеризують товар, поділяють на три групи:
•
нормативні — показники, які характеризують принципову можливість реалізації нововведень на певному ринку (на-приклад, патентна чистота є нормативним параметром);
•
технічні — призначення товару, надійність та довговічність;естетичні та ергономічні (параметри, що не мають числового значення, оцінюють у балах; параметри, що відбивають технологічність та економічність виробництва нового товару, в оцінку не включаються, оскільки вони вже відображені в ціні і не становлять інтерес для споживача);
•
економічні (ціна споживання) — вартість доставки, монтажу, заробітна плата працівників за весь строк служби товару тощо, тобто повна вартість експлуатації товару спожива-чем (оскільки всі показники обчислюються у грошовомувираженні, їх можна звести до одного; за ідеальну ціну беруть найменше значення, що перевищує нуль).
Нормативні параметри оцінювання конкурентоспроможності розраховують альтернативним методом [12, с. 52]. Для цього за-стосовують показник, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі (наприклад, вимогам безпеки), цей по-казник дорівнює одиниці, а якщо не відповідає — нулю. Груповий показник сукупності нормативних параметрів дорівнює добут-ку одиничних показників кожного з них:изначаючи сукупність порівнянних параметрів конкуренто-спроможності товару, виходять з того, що одні показники харак-теризують споживчі властивості товару (споживчу цінність), а інші оцінюють його економічні (вартісні) показники. Споживчі властивості товару, що формують його корисний ефект, мають здебільшого суто технічні характеристики. Останні випливають з конструктивних особливостей виробу (показників призначен-ня, надійності, безпеки, стандартизації), а також з його дизайну (естетика, ергономічні властивості, упаковка). Множинність по-казників споживчих властивостей товару зумовлює необхідність встановлення ієрархії розглядуваних параметрів. Зрозуміло, на-самперед вивчають властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визначення значущості кожного параметра доручають групі експертів, яку спеціально створюють на під-приємстві. Обов'язковими вимогами до членів таких груп є ком-петентність, заінтересованість і об'єктивність. У своїй діяльності експертні групи широко використовують оцінки в балах. Для от-римання достовірних результатів керівники груп мають вживати відповідних заходів щодо зменшення суб'єктивізму, який завжди притаманний експертному методу. З цією метою виконують кілька етапів опитування. Спочатку, наприклад, експерти фіксують кое-фіцієнти значущості незалежно один від одного. Після коротко-часного обговорення і обгрунтування зроблених оцінок починаєть-ся другий етап опитування, коли експерти знову незалежно один від одного встановлюють певні коефіцієнти для кожного парамет-ра. Кількість етапів опитування залежить від компетентності екс-пертів. Для попередніх оцінок достатню точність забезпечують уже два-три етапи.
