Реферат

Стратегії відновлення для кризових ситуацій

На рівні стратегічного менеджменту часто використовують стратегію відновлення, коли напрямок діяльності, яку треба зберегти і розвинути, знаходиться в кризовому стані. їхньою метою є якнайш-видше виявлення і ліквідація джерел конкурентної і фінансової слаб-кості фірми.

Тут головним є діагностика причини незадовільного функціону-вання фірми:*

Чи є таке становище результатом несподіваного падіння обсягу продажів через погіршення неополітичної кон'юнктури?*

Чи вдало обрана конкурентна стратегія фірми?*

Чи не занадто великим є розмір існуючого боргу?*

Чи добре реалізується вдала стратегія?*

Чи не занадто високий рівень постійних витрат?*

Чи не уступили супернику конкурентні переваги?

У цьому випадку необхідно визначити, чи можна врятувати бізнес, чи ситуація безнадійна. Дуже важливо зрозуміти, які існують труднощі і наскільки серйозні стратегічні проблеми, тому що різні діагнози ведуть до вибору різних відбудовних стратегій.

Найбільш розповсюдженими причинами виникнення кризових ситуацій є такі:*

занадто великий розмір боргу;*

переоцінка росту перспектив продажів;*

ігнорування негативного впливу агресивних спроб «купити» част-ку ринку за рахунок значного зниження цін;*

високий рівень постійних витрат через нездатність раціонально використовувати виробничі потужності;*

ставка на технологічний прорив у довгостроковій перспективі (че-рез тривалий період часу);*

ставка на дослідження і розробку (великі вкладення) для зміцнен-ня конкурентної позиції і прибутковості, а також невдача в роз-робці ефективних нових товарів;*

часта зміна стратегій (тому що попередні стратегії не працюють);*

уступання конкурентних переваг більш щасливим суперникам.

Розв 'язання даної проблеми й успішне відновлення бізнесу мо-же включати такі дії:*

перегляд поточної стратегії;*

вживання заходів для збільшення доходів;*

послідовне зниження витрат;*

продаж частини активів з метою збільшення наявних засобів для збереження частини бізнесу, що залишився;*

використання комбінації цих дій.

Перегляд стратегії. Якщо фірма зазнає невдачі внаслідок не-правильної стратегії, то завдання перегляду може бути розв'язане шля-хом:*

зрушення в сторону нового конкурентного підходу для відновлен-ня позиції фірми на ринку;*

перегляду внутрішніх операцій і функціональних стратегій (тобто стратегій у різних галузях діяльності) для забезпечення кращої підтпимки загальної ділової стпатегії:* злиття з іншою галузевою компанією і проходження переглянутої стратегії, що базується на загальному потенціалі;*

скорочення кількості продуктів і кола клієнтів до рівня, що ідеаль-но підходить нинішнім можливостям фірми.

Найбільш придатний варіант дій залежить від переважаючих умов галузі, сильних і слабких сторін фірми, її конкурентних можли-востей стосовно суперників і від серйозності кризи. Перегляду стра-тегії передує аналіз становища в галузі основних конкурентів, влас-ної конкурентної позиції фірми, її досвіду і ресурсів. Як правило, пе-регляд стратегії повинен бути пов'язаний із сильними сторонами компанії і її конкурентними можливостями і спрямований на зміцнення ринкових позицій.

Збільшення доходів. Зусилля стратегії відновлення по збільшен-ню доходів націлені на забезпечення росту обсягу продажів. Існує кілька можливостей збільшення доходів: зниження цін, посилення просування товару на ринок, збільшення зусиль зі збуту, розширен-ня переліку послуг споживачам, швидке удосконалювання товару. Вживати заходів для збільшення доходів і обсягу продажів не-обхідно, коли:*

у бюджеті не передбачене скорочення витрат і стабілізація точки беззбитковості;*

засобом для відновлення прибутковості є збільшення використан-ня наявних потужностей.

Найбільш швидким шляхом збільшення короткострокових доходів у випадку, коли еластичність попиту за ціною невелика, є підвищення цін, а не збільшення обсягу продажів при зниженні цін.

Зниження витрат. Стратегії відновлення, спрямовані на зни-ження витрат, найбільш ефективні в ситуаціях:*

коли недосконалий ланцюжок цінностей фірми і структура витрат досить гнучка для вживання радикальних заходів по їхньому ви-правленню;*

коли неефективність дій піддається оцінці і коректуванню;*

коли витрати фірми роздуті й існує багато джерел економії, яка мо-же бути швидко досягнута;*

коли фірма близька до своєї точки беззбитковості.

«Затягування пояса» супроводжується скороченням адміністра-тивних витрат (чому приділяється особлива увага), виключенням з ланцюжка цінності фірми неосновних і низькодохідних сфер діяль-ності, модернізацією існуючих заводів і устаткування з метою збільшення продуктивності, припиненням неосновних капітальнихвитрат і реструктуризацією боргів з метою збільшення термінів їхніх виплат і скорочення витрат з виплати відсотків.

Продаж активів. Стратегія продажів активів, скорочення діяль-ності застосовується в тих випадках, коли рух готівки вимагає особ-ливої уваги, й у тому випадку, коли найбільш прийнятним шляхом ге-нерування наявних засобів є:*

продаж частини активів фірми (заводів і устаткування, патентів, землі, матеріально-виробничих запасів, дочірніх компаній);*

скорочення діяльності (зняття з виробництва частини продукції, що знаходиться в стадії спаду, закриття чи продаж старих підприємств, скорочення чисельності працюючих, відхід з відда-лених ринків, скорочення послуг, наданих клієнтам, і т.д.).

Іноді фірми, що знаходяться в кризовому стані, продають акти-ви не для того, щоб позбутися частини операцій і призупинити відтік готівки, а щоб нагромадити фонди для збереження і зміцнення на-прямків діяльності, що залишаються у фірми. У цих випадках зазви-чай звільняються від активів, пов'язаних з неосновною діяльністю фірми, щоб підтримати стратегічне відновлення в ключових видах діяльності.

Комбіновані зусилля. Комбінація відбудовних стратегій застосо-вується в кризових ситуаціях, що вимагають швидких рішень за ши-рокими напрямками. Також комбіновані дії часто використовуються при приході на роботу нових менеджерів, яким надається воля в про-веденні необхідних, з їхнього погляду, змін. Чим складніше завдання, тим імовірніше використання для його розв'язання комплексу стра-тегічних ініціатив.

Зусилля фірм по відновленню — це дії з високим ступенем ризи-ку, що часто закінчуються провалом. Дослідження 64 компаній пока-зало, що спроби відновлення не принесли успіху більшості неблаго-получних компаній у восьми базових галузях [3]. Багато компаній за-надто довго чекають, перш ніж почати відновлення. В інших немає достатніх засобів і підприємницького таланту, який необхідний для конкуренції в повільно зростаючих галузях, що характеризуються упертою боротьбою за частку ринку.

Конкуренти, що мають кращі позиції, просто виявляються за-надто сильні для того, щоб їх можна було перемогти в тривалій бо-ротьбі один на один. Навіть у випадку успіху неблагополучні ком-панії повинні зробити цілий ряд спроб з відновлення і змін в керу-ванні, перш ніж буде остаточно відновлена довгострокова конкурент-на життєздатність фірми і її прибутковість.