Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.

Добір цільових ринків — пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:*

сегментування ринку — визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;*

вибір цільових сегментів ринку — оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;*

позиціонування товару на ринку — розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку — розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.

На схемі 2.1. наведено основні етапи сегментування ринку.

Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.

Виявлення можливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.
Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.
Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.
У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (табл. 2.1).

Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.

Для сегментування фірмі необхідно визначити:*

принцип сегментування ринку;*

кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;*

найвигідніші сегменти.

Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу виокремлюють чотири основних принципи сегментування (табл. 2.2).

Як правило, для з'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом (табл. 2.3).

Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару — за психографічним або поведінковим принципом.
Примітка. Чисельність неселення за регіонами можна отримати з даних Міністерства статистики України.

При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.

Споживчий ринок — сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.
Виробничий ринок — сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.

Ринок посередників — ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередників притаманні риси обох попередніх ринків.

Порівняльну характеристику ринків наведено у табл. 2.4.

Етапи прийняття рішення на споживчому ринку про купівлю товару:*

визначення проблеми (покупець усвідомлює потребу в певному товарі);*

пошук інформації (де купити і за якою ціною);*

оцінка варіантів (вибір пріоритету);*

рішення про купівлю;*

реакція на покупку.

На поведінку покупців на споживчому ринку впливають певні чинники:
Особисті стосунки: повноваження; статус; уміння переконувати; уміння поставити себе на місце іншого. Індивідуальні риси:
рівень платоспроможності; освіта; тип особистості; службове становище; готовність ризикувати.

Виходячи з особливостей споживчого ринку, його сегментування можна здійснювати за певними ознаками (схема 2.2).

Поведінковий принцип. Пошукові переваги — переваги товару, які цікавлять певну групу споживачів. Наприклад, за цим критерієм споживачів можна сегментувати так:

1) споживачі, для яких головне — це задоволення;

2) споживачі, для яких головне — імідж;

3) споживачі, для яких головне — функціональність.

Мотиви купівлі товару можуть бути різними. Товари купують у випадку крайньої необхідності (поломка водопровідного крана), заздалегідь (меблі, побутові електроприлади), в міру необхідності (мило, дезодоранти, електробритви), у дарунок (набори цукерок до свят) тощо.
Поведінка покупця в разі купівлі товару також може різнитися. Деякі споживачі є прихильниками певної марки товару, інші — новаторами та експериментаторами. При виведенні нового товару на ринок компанії орієнтуються саме на ту групу споживачів, які є новаторами та експериментаторами. Але і серед прихильників однієї торгової марки завжди є прошарок експериментаторів, яких тільки потрібно виявити.
Використання товару зумовлює поділ споживачів на "активних користувачів", "пасивних користувачів" і "не користувачів". Здебільшого спрацьовує принцип 80 :20, тобто 80 % продажу належить 20 % споживачів.
Дослідження сприйняття життєвих цінностей та думок — остання поведінкова ознака для сегментування споживчих ринків. Вона класифікується як поведінкова змінна, оскільки сприйняття, життєві цінності та думки часто пов'язані з поведінкою людини. Групування споживачів виконується шляхом ідентифікації тих, хто однаково сприймає товари на ринку (сегментування на основі єдності сприйняття), має аналогічні думки щодо певного товару (сегментування на основі єдності думок). Такі види аналізу дають змогу з'ясувати, як різні групи споживачів сприймають ринок.
Сегментування на підставі життєвих цінностей базується на принципах і стандартах, якими люди керуються у визначенні найважливішого у своєму житті. Одна компанія, що займається дослідженням