характеристики товару (регіональне, національне і міжнародне транспортування вантажів);*

характеристики організацій-споживачів (тип діяльності — перевезення для власних потреб чи професійні перевезення; розмір парку невеликий (1-4 вантажівки), середній (4-Ю вантажівок), великий (понад 10 вантажівок));*

технологічний чинник (авіа, залізничні, водні чи автомобільні перевезення).
Дослідивши всі можливі комбінації, отримаємо 72 можливих макросегменти (3 * 2 * 3 * 4). Щоб конкретизувати завдання, обмежимося лише автомобільним транспортом; розрізнятимемо вантажівки вантажопідйомністю понад 16 т і менше 16 т; додатково поділимо регіональний транспорт на три категорії: перевезення товарів, будівництво, міжнародні перевезення.
Отже, отримано 60 сегментів (5 * 2 * 2 * 3). Складемо сітку макросегментування ринку важких вантажівок (табл. 2.5).

Щоб вибрати найважливіші для фірми сегменти, необхідно:

1) з переліку сегментів залишити ті, на які фірма реально може вийти; мають стратегічне значення для фірми; достатній потенціал, щоб виправдати розробку спеціальної маркетингової стратегії;

2) згрупувати змінні зі значною взаємозалежністю;

3) об'єднати окремі сегменти, якщо їх розміри незначні або відмінності між ними несуттєві;

4) врахувати можливість існування потенційних сегментів.
На рівні макросегментування як ознаки сегментування обирають лише загальні характеристики й критерії. Детальніше базовий ринок поділяється на рівні мікросегментування, основна мета якого — у межах певного ринку визначити сегмент споживачів.

Мікросегментування потребує ретельнішого аналізу відмінностей організацій-споживачів у межах ринків товару, ідентифікованих на стадії макросегментування. Мікросегментування на товарному ринку здійснюється за певними критеріями.

Нижче наведено основні з них.

Ключові критерії вибору товару — зумовлені специфічними потребами промислового покупця, які здебільшого виражені досить чітко. Це вимоги організацій-споживачів щодо технічних характеристик, якості, ціни придбання та ціни споживання, умов постачання, терміну окупності вкладеного капіталу та ін.
Поведінкове сегментування — враховує особливості структури та функціонування купівельного центру (КЦ) (структура КЦ і мотивація його членів, розподіл повноважень між представниками різних функціональних підрозділів, стосунки покупець — продавець, рівень формалізованості й тривалість процесу прийняття рішень).

Ситуаційні фактори — терміновість виконання замовлення і обсяг замовлень.

Особистісні якості покупців — критерій, який передбачає сегмен-тування ринку організацій-споживачів на основі відмінностей у системі цінностей впливових учасників їх КЦ, а також їх соціально-демографічного профілю.
Маркетингове сегментування розкриває можливості різноманітних сегментів ринку, на яких працюватиме продавець. Ринкові сегменти мають такі властивості:*

вимірюваність — компанія повинна мати змогу оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики ринкового сегмента;*

розмір — сегменти мають бути досить великими для забезпечення прибутку підприємства;*

доступність — продавці повинні мати змогу виходити на сегменти ринку для обслуговування;*

відмінність — сегменти повинні різнитися;*

активність — споживач має активно сприймати програму маркетингу фірми.
Оцінюючи сегменти ринку, слід ураховувати два чинники: загальну привабливість сегмента, а також цілі й ресурси компанії, що його освоює. Оцінивши варіанти, необхідно визначити кількість сегментів, які освоюватиме компанія. Отже, фірма повинна обрати один з п'яти типів цільових ринків (рис. 2.1)

Залежно від ступеня охоплення ринку фірма може використовувати маркетинг недиференційований, диференційований і концентрований.
Недиференційований маркетинг. За цього виду маркетингу фірма нехтує розбіжностями в сегментах і виходить на весь ринок одразу з однаковою пропозицією. У цьому разі вона концентрує зусилля не на відмінностях у потребах клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільного. Фірма розробляє товар і маркетингову програму, які матимуть привабливий вигляд для якомога більшої кількості покупців. Вона застосовує методи масового розподілу й масової реклами, намагаючись продемонструвати переваги конкретного товару.
Недиференційований маркетинг економічний, не потребує глибоких маркетингових досліджень. Витрати на виробництво товару, підтримання його запасів і транспортування незначні. Реклама товару також не потребує значних витрат. Вона, як правило, однакова для різних споживачів або для різних видів продукції. Немає потреби у маркетингових дослідженнях сегментів ринку, плануванні діяльності фірми, розподілі товарів за цими сегментами, а це сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару. Фірма, що використовує недиференційований маркетинг, здебільшого створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментах посилюється конкуренція, а потреби покупців на дрібніших сегментах задовольняються меншою мірою. Наприклад, ринок насичений шоколадними цукерками, що до вподоби більшості покупців, проте окремі покупці із задоволенням з'їли б цукерку "Rafaello". Крім того, діяльність на великому сегменті ринку не принесе великих прибутків через жорстку конкуренцію.

Диференційований маркетинг. Фірма має намір вийти на кілька сегментів ринку і розробляє для кожного з них окремі пропозиції. Наприклад, фірма "Любава" випускає одяг для людей із різним рівнем доходів. Пропонуючи різноманітні товари, вона сподівається збільшити обсяги збуту й глибше увійти у кожний із зайнятих нею сегментів ринку. Керівництво фірми вважає, що завдяки спрощенню позиції на кількох сегментах ринку вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з певною товарною категорією. Крім того, фірма сподівається на збільшення кількості повторних покупок, оскільки товар відповідає бажанням споживачів.

Така стратегія охоплення ринку найдорожча, оскільки необхідно постійно вивчати ринок, аналізувати потреби покупців на певних сегментах.

Крім того, фірма повинна розробити асортиментний блок
товарів, спроможних задовольнити потреби покупців на обраному сегменті. Для кожного товару відповідно до етапу його