1 Роль маркетингу в підвищенні ефективності діяльності підприємства

1.1 Маркетинг, його задачі і функції

В економічній літературі даються різні поняття маркетингу як виду ринкової діяльності. Відповідно до визначення, що було схвалено Американською асоціацією маркетингу, "маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє мети окремих осіб і організацій".

Для розуміння сутності маркетингу доцільно удатися до зіставлення його з концепцією збуту. Ці дві категорії, без сумніву, досить схожі, але маркетинг вирішує набагато більше коло задач. Основна мета збуту - реалізовувати вже зроблені товари, а маркетинг ставить перед собою задачу створення попиту і випуску товарів відповідно до нього [1].

Основою маркетингової діяльності є її мети. Під метою розуміють певний кількісний чи якісний результат, який варто досягти до визначеного моменту часу. Виходячи з цього, метою маркетингу є визначений (бажаний) стан результатів діяльності об'єкта.

Мети маркетингу повинні формулюватися так, щоб їх можна було виразити кількісно. Наприклад, під кінець року підвищити частку товару на ринку з 15 до 20% чи одержати 20% прибутку. Чим чіткіше сформульована мета і доведена до кожного працівника, тим більше користі принесе служба маркетингу.

У маркетингу мети поєднують у п'ять груп:

1 - ринкові (частка на ринку, завоювання ринку, виявлення перспективних ринків);

2 - маркетингові (створення іміджу фірми, заходу "public relations", обсяг продажів, обсяг прибутку, конкурентна боротьба);

3 - структурно-управлінські (удосконалювання структури управління);

4 - що забезпечують (цінова політика, стимулювання збуту, споживчі властивості товару, параметри товароруху );

5 - контроль діяльності.

Однак головна мета маркетингу - зв'язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного.

При розробці цілей маркетингу керуються наступним. Мети повинні бути:

- як можна більш простими;

- мобілізуючими;

- досяжними;

- концентруючими увагу;

- контрольованими;

- ранжируємими;

- схвалені організацією.

Мети повинні:

- передбачати стимули для тих, хто досягне їх;

- мати осіб, відповідальних за їхнє досягнення;

- включати точні терміни.

Основні функції маркетингу наступні:

- Аналітичні функції, що включають систематичний комплексний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища, тенденції їхньої зміни; кон'юнктуру ринку; аналіз покупців; аналіз товарів і послуг; вивчення конкурентів; аналіз джерел постачання фірми ресурсами, вивчення постачальників і посередників; аналіз стану і можливостей фірми.

- Виробничо-збутові функції: організація розробки нових товарів, їхнього виробництва, збуту, сервісу; проведення цінової політики; формування попиту; стимулювання збуту.

- Функції управління і контролю: управління маркетингом як системою; стратегічне і тактичне планування; виконання і контроль маркетингових рішень; оцінка їхньої ефективності, наближення до поставленої мети, вироблення пропозицій по всіх аспектах маркетингової діяльності.

Для реалізації функцій маркетингу створюється служба маркетингу. Кожну з функцій виконує відповідний підрозділ (суб'єкт) маркетингу. Один суб'єкт, як правило, не бере на себе виконання усіх функцій. Причин для цього досить: немає необхідних засобів і фахівців; немає можливості випустити супутні товари для ефективного виконання окремих функцій. Служба маркетингу повинна вміти дати відповіді на наступні питання: що купується на ринку, хто купує, чому купує, як здійснюється покупка, які операції виконує покупець при покупці, коли і де здійснюється покупка і т.п.

У залежності від виду продукції, обсягів виробництва, місткості ринку можливі різні варіанти служб маркетингу.

- Організація по функціях, коли товари і ринки розглядаються як деякі однорідності. Для однорідних товарів чи ринків створюються спеціальні відділи, що виконують усі функції маркетингу: дослідження ринку, планування виробництва і маркетингу, управління збутому, його стимулюванням.

- Організація по видах товарів, коли підприємство випускає різні товари чи товарні групи, що вимагають специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування. Для цих цілей виділяють спеціальні групи фахівців з маркетингу кожного з товарів.

- Організація по ринках. У цьому випадку під ринком розуміється деяка галузь промисловості чи сегмент покупців з різних галузей промисловості.

- Організація по територіях, коли в кожнім із сегментів ринку, що обслуговують визначені регіони, номенклатура товарів не дуже велика і розходження між споживачами незначні.

Мети маркетингу визначають і його задачі. Умовно їх можна об'єднати в дві групи: задачі, розв'язувані в сфері виробництва і, у сфері збуту продукції.

До задач, розв'язуваним у сфері виробництва, відносять комплекс задач, обумовлених:

- управлінням якістю продукції;

- аналізом і пошуком шляхів зниження витрат;

АНАЛІЗ РИНКОВИХ
МОЖЛИВОСТЕЙ 

Маркетингові
Дослідження | Маркетингова
Інформація | Середовище
Маркетингу | Роздрібний
ринок  

Добір цільових ринків          

Вивчення
Попиту | Сегментування
Ринку | Добір цільових
Сегментів | Позиціонування
Товару на ринку        

Розробка комплексу маркетингу          

Розробка
товару | Ціноутворення | Система поширення
Товару | Комплекс
стимулювання      

Комплекс допоміжних
Систем маркетингу          

Система маркетингової інформації | Система
Планування | Система маркетингового контролю | Організаційна
структура

Рисунок 1.1 – Схема маркетингової діяльності.

Управління маркетингом - це довгострокове планування і прогнозування попиту, що спирається на дослідження ринку, товару, покупців. Управління маркетингом включає стратегічне і тактичне управління. Процес управління маркетингом складається з аналізу ринку, дослідження і вибору цільових ринків, планування стратегії і тактики маркетингу, організації виконання і контролю за ефективністю управління маркетингом (рисунок 1.2).

Аналіз ринків і покупців | Вибір цільових ринків | Розвиток стратегії маркеттингу | Планування тактикі | Організація і контроль маркетингової діяльності    

Рисунок 1.2 – Загальна схема управління маркетингом.

В управлінні маркетингом застосовується комплекс маркетингових прийомів, що у закордонній літературі одержав назву "Маркетинг - Мікс". Відповідно до цієї концепції в комплекс маркетингу входить чотири напрямки. "Маркетинг-Мікс" - це складена з цих напрямків суміш (рисунок 1.3).

Основні елементи системи управління маркетингом підприємства можна об'єднати в 6