1. Зовнішні фактори, що впливають на попит та пропозицію товару.

2. Маркетингова стратегія: стратегія підприємства і конкурентів.

3. Вихідні дані підприємства, необхідні для прийняття маркетингових рішень.

4. Канали розподілу і просування товару на ринок.

5. Моделі поведінки покупців.

6. Загальний обсяг продажів і витрат. |

МАРКЕТИНГ- МІКС                 

Планування розвитку ринку | Місце на ринку           

Цільовий ринок         

Галузь | Канали розподілу  

Асортимент | Склади   

Якість | Збереження  

Стиль | Інвентар   

Упакування | Транспорт   

Розміри   

Сервіс   

Гарантії    

Повернення         

Ціноутворення і кредит | Просування на ринок       

Прейскурантна ціна  

Знижки і надбавки | Реклама 

Терміни платежів | Форми торгівлі 

Терміни кредиту | Пропаганда товару

Рисунок 1.3 – Комплекс маркетингу - мікс

У кожнім блоці виділяють вхідні і вихідні фактори. Вихідним моментом є мети підприємства і способи їхнього досягнення, що знаходить вираження в розробці стратегії і тактиці маркетингу.

Стратегічне управління маркетингом називають ситуаційним аналізом - це аналіз стану фірми і її відносин із зовнішнім світом. Такий аналіз здійснюється 1-2 рази в рік шляхом відповідей на питання анкети, згруповані в кілька блоків:

- Ринки. На яких ринках діє фірма? Основні ринки? Сегменти ринку? Їхньої місткості? Кон'юнктура?

- Конкуренти. Основні конкуренти фірми? Методи конкурентної боротьби? Якість товарів? Ціни? Слабкі сторони? Частки ринків?

- Покупці і споживачі. Хто купує товар у фірми? Потреби покупців? Рівень їхнього задоволення? Час і причини покупки? Мотиви покупки?

- Зовнішнє і внутрішнє середовище. Вплив зовнішніх факторів, тенденції їхнього розвитку? Яка урядова політика? Яке утворення співробітників? Їхній доступ до інформації? Віддача? Стимули?

- Товари. Основні товари фірми? Їхня конкурентноздатність? Життєвий цикл товарів? На які ринки треба ввести нові товари? Чому? Фактори, що визначають покупку?

- Цінова політика. Як установлюються ціни? Як до них відносяться покупці? Реакція покупців на підвищення цін? Чи привабливі ціни на товари фірми?

- Товарорух. Як транспортуються і як складуються товари? Як обробляються замовлення? Що треба змінити? Які потрібні нові канали збуту?

- Планування і управління. Які мети фірми? Як вони взаємозалежні? Які складені плани? Яка процедура планування?

- Стратегія і контроль маркетингової діяльності. Які довгострокові цілі підприємства? Середньострокові? Короткострокові? Їх взаємоув'язування? Чи відповідають мети можливостям підприємства? Яка імовірність досягнення цілей? Які ресурси підприємства?

- Організація служби маркетингу. Яка структура управління маркетингом? Принципи організації служби? Кваліфікація співробітників? Чи стимулюється їхня ініціатива? Як розподіляється відповідальність? Чи розуміє персонал концепцію маркетингу? Чи випливає їй?

- Організація торгівлі. Чи спеціалізований персонал торгівлі по ринках і товарам фірми? Його рівень компетенції? Як оцінюються результати його роботи? Яка структура організації торгівлі? Які витрати й ефективність даної структури?

- Формування попиту і стимулювання збуту. Які мети реклами? Критерії поширення реклами? Чи є програма стимулювання попиту? Які її результати? Які форми стимулювання збуту? Чи мається план формування суспільної думки ("public relations")?

- Мети і програма маркетингу. Чи маються сформульовані цілі фірми і маркетингу? Як вони взаємопов'язані? Чи досить виділено засобів для досягнення цілей маркетингу? Чи мається у фірми фірмовий стиль? Товарна марка?

- Сервіс. Чи маються фірмові сервісні пункти? Наскільки вони ефективні? Як визначається їхня ефективність? Який рівень сервісу? Які терміни обслуговування клієнтів? Чи задовольняють вони клієнта?

- Маркетингове середовище. При ситуаційному аналізі піддається вивченню також маркетингове середовище. Воно складається з внутрішнього і зовнішнього.

До внутрішнього середовища відносять саму фірму, її підрозділи і служби, стратегію розвитку, товарний асортимент; науковий потенціал, людські ресурси, кваліфікацію кадрів; фінансове положення фірми; технологічні і технічні можливості. Аналіз внутрішнього середовища є основою для прийняття маркетингових рішень.

Зовнішнє середовище підрозділяють на мікро - і макросередовище. Мікросередовище становлять постачальники, покупці, посередники, конкуренти. До елементів (факторів) макросередовища відносять фактори політичного, економічного, природного, науково-технічного, культурного і демографічного характеру.

Фактори маркетингового середовища. Аналіз факторів внутрішнього і зовнішнього середовища дозволяє приймати рішення, що забезпечують досягнення поставлених цілей. Для цього усі фактори поділяють на керовані (контрольовані) і некеровані. До контрольованих факторів відносять головним чином фактори внутрішнього середовища, що складають служби фірми. До неконтрольованих - фактори зовнішнього середовища, які варто враховувати, передбачати і по можливості впливати на них. Це відносини з постачальниками, споживачами, конкурентами, посередниками. До некерованих факторів зовнішнього середовища відносять:

- політичні - законодавство в області торгівлі, вимоги до продукції по захисту навколишнього середовища;

- економічні - інфляція, безробіття, податкова система, кредитні ставки, тарифи на послуги, доходи населення;

- природні - дефіцит ресурсів і вимоги по обмеженню їхнього використання;

- демографічні - зниження народжуваності, структура родини, міграція населення;

- фактори культури - організація дозвілля, спорту, туризму, умови життя.

Шлях до досягнення стратегічних цілей дає планування маркетингу. Воно є способом узгодження цілей і засобів фірми. Планування маркетингу включає визначення мети фірми, розробку стратегії маркетингу, складання стратегічного й оперативного плану маркетингу. Без плану не можна починати будь-який комерційний захід. Якщо Ви почнете свою "справу" без плану, то швидше за все прогорите. План маркетингу повинний передбачати короткострокові і довгострокові наслідки рішень, поєднувати аналіз навколишнього середовища і дії на випадок непередбачених обставин.

Плани бувають короткострокові (на рік), середньострокові (до п'яти років) і довгострокові (стратегічні - від п'яти до десяти і більш років). Визначальним є стратегічний план.

Стратегія - це загальний напрямок, на якому варто шукати шляхи досягнення мети.

Стратегічний план маркетингу виходить з основних напрямків розвитку підприємства (рисунок 1.4) і передбачає вибір напрямку діяльності служби маркетингу; вивчення споживачів; планування продукції і її просування, розподілу і збуту; цінову політику і метод розробки ціни; координацію роботи різних функціональних підрозділів; альтернативні дії в конкретних ситуаціях.

Рисунок 1.4 – Основні напрямки розвитку підприємства

Стратегічні плани