До кінця 80-х років у результаті еволюції економічних відносин на ринку товарів і послуг створилися передумови для появи якісно нової маркетингової концепції, що одержала назву стратегічного маркетингу.

Суть даної концепції полягає в поширенні маркетингових принципів на усі види процесів, що протікають на підприємстві, включаючи розробку і реалізацію довгострокової стратегії розвитку підприємства. Для стратегічного маркетингу характерна орієнтація підприємства на досягнення довгострокових генеральних цілей, перехід від "масового" маркетингу до проведення сегментаційної стратегії (орієнтації на сегменти ринку, де виявлений чи очікується вдоволений попит чи ріст ринку), підвищене увага до навколишнього середовища з метою:

а) оперативного коректування стратегічних цілей і планів;

б) використання сприятливих можливостей.

Основною задачею стратегічного маркетингу є забезпечення максимально гнучкого й ефективного використання всіх наявних маркетингових інструментів, ресурсів, науково-технічного потенціалу, інноваційної діяльності і підприємницької ініціативи.

Генеральною метою застосування даної концепції є розробка і реалізація за допомогою відповідного інструментарію довгострокового плану розвитку підприємства для досягнення стратегічних цілей керівництва.

Інструментарій стратегічного маркетингу включає стратегічне планування, стратегічне управління, усі види інноваційної діяльності, інструменти операційного маркетингу, а також діяльність усіх підрозділів і служб підприємства.

Таким чином, у результаті якісного і кількісного розширення генеральних ідей керівництва підприємства розширюється і сфера його інтересів.

Досягнення довгострокових цілей розвитку підприємства забезпечується шляхом складання і реалізації стратегічного плану. Застосування методик стратегічного управління дозволяє керувати процесами, що забезпечують виконання позицій стратегічного плану у встановлений термін. Операційний маркетинг, інноваційна діяльність, підприємницька ініціатива і всі підрозділи і служби підприємства служать інструментами досягнення стратегічних і оперативних цілей. Підвищена увага до навколишнього середовища забезпечує швидке реагування на стратегічно значимі зміни, виявлені в ході використання вищеописаного інструментарію. Відповідно цій інформації виробляється коректування стратегічних планів і при необхідності – методів стратегічного управління і застосування інструментів.

Приклад практичного використання концепції стратегічного маркетингу представлений у таблиці 1.1. Завдяки своїм особливостям концепція стратегічного маркетингу є найбільш ефективної для промислових підприємств України, що дозволяє складати реальні довгострокові плани розвитку підприємства, а також планувати довгострокові програми (і поетапне виконання) усіх процесів, що протікають на підприємстві, включаючи інноваційну діяльність, маркетингову і фінансову політику, оптимальні варіанти модернізації і реструктуризації.

Промисловий ринок – це ринок, що складається з осіб, фірм, підприємств, організацій і установ, що здобувають товари і послуги з метою їхнього використання для виготовлення кінцевого продукту. Споживачами товарів промислового ринку виступають підприємства різних галузей виробництва, державні установи, громадські організації, банки, інвестиційні компанії, різні фонди.

Промисловий ринок України сьогодні поєднує близько 8600 промислових підприємств різних галузей народного господарства: паливно-енергетичного комплексу, металургії, машинобудування, будівельних матеріалів, хімічної, лісової, деревообробної, харчової, легкої промисловості. Товарами промислового ринку є: спорудження, капітальне устаткування, що комплектують, деталі, сировинні матеріали - вугілля, руда, нафта, промислові послуги.

Таблиця 1.1 - Практичне застосування стратегічного маркетингу

Етапи | Варіанти рішень

Генеральні цілі |

Елементи стратегічного

Плану підприємства | 1...

5.Необхідне поповнення оборотних коштів

6. ...

Елементи оперативних планів |

Промислові підприємства в процесі виробництва вступають в економічні відносини з різними підприємствами-постачальниками ресурсів, підприємствами-суміжниками, підприємствами-споживачами, що знаходяться в різних економічних регіонах, що обумовлює специфічні особливості промислового ринку.

Промислове виробництво – одне з найважливіших ланок економіки України. Воно повинно забезпечити життєві інтереси держави, його економічну безпеку, соціальний і культурний рівень населення.

Промислове підприємство являє собою виробничу й економічну системи, результатом функціонування яких є випуск конкретної продукції, якісно відмінної від вихідних для її виготовлення сировини, матеріалів, напівфабрикатів і виробів.

Маркетингова структура підприємства визначається його специфікою, обсягом і видом продукції, моделлю ринку. Організаційна структура служби маркетингу може мати орієнтацію по: функціям; товарам; ринкам; покупцям; регіонам.

Задачі і функції служби маркетингу промислового підприємства дуже різноманітні. Вони можуть бути розподілені по різних напрямках у залежності від типу підприємства і видів продукції, що випускається.

Основними функціями служби маркетингу промислового підприємства є:

а) в області кон'юнктури ринку:

- аналіз і прогнозування платоспроможного попиту споживачів промислової продукції підприємства;

- аналіз відповідності продукції, що випускається підприємством, вимогам споживача по якості, технічним параметрам, ціні;

- аналіз тенденції удосконалювання технології продукції, що випускається, у конкурента на внутрішньому і міжнародному ринках;

- аналіз комерційних факторів, що впливають на обсяг продажів кожного виду продукції;

- розрахунок ємності промислового ринку;

- розробка стратегії маркетингу по кожному із продуктів;

- координація комерційних дій усіх функціональних підрозділів підприємства;

- створення інформаційного банку даних про потенційні ринки;

- аналіз структури й ефективності збутової мережі продукції;

- вивчення запитів споживачів продукції;

- аналіз сильних і слабких сторін підприємства і конкурентів;

- організація рекламної кампанії;

- організація участі підприємства в різних виставках, ярмарках конкурсного показу його продукції;

- аналіз ефективності реклами;

- аналіз каналів збуту;

- аналіз причин рекламації проданих товарів;

- розробка пропозицій по удосконалюванню продукції відповідно до нових вимог споживачів і світових досягнень в області технології, дизайну, технічних і економічних параметрів.

б) в області збуту продукції:

- укладання договорів на постачання готової продукції;

- забезпечення виконання планів постачання продукції в обговорений термін;

- облік і звітність відвантаження продукції;

- визначення конкурентноздатності продукції;

в) в області технічного обслуговування продукції, що випускається:

- організація післяпродажного сервісу;

- організація транспорту і монтажу і демонтажу продукції;

- організація виробництва запасних частин і комплектуючих для проведення різних ремонтів і технічного обслуговування;

г) в області планування:

- розробка прогнозів кон'юнктури ринку, платоспроможного попиту