УДК 655.55:659.134

Т. Д. БУЛАХ

РЕКЛАМУВАННЯ ВИДАВНИЧОЇ ПРОДУКЦІЇ ТА ПОСЛУГ ЗАСОБАМИ ТРАНСПОРТНОЇ РЕКЛАМИ

Розглядаються відмітні ознаки та сутнісні характеристики транспортної реклами, наводяться вимоги до її створення.

Ключові слова: видавнича продукція, транспортна реклама, носії транспортної реклами.

Рассматриваются отличительные черты и сущностные характеристики транспортной рекламы, требования к созданию.

Ключевые слова: издательская продукция, транспортная реклама, носители транспортной рекламы.

The main features and characteristics of transport advertising as a way of populirization of press matter are examined. The main rules of creation and distribution of transport advertising are presented.

Key words: transport advertising, transport advertising media, distribution of transport advertising.

Вибір носія реклами є чи не найвідповідальнішим завданням рекламодавця, від правильності якого багато в чому залежить успішність усієї рекламної кампанії. У свою чергу, правильний вибір можна зробити лише в тому разі, якщо знати можливості всіх існуючих у рекламній індустрії носіїв, зокрема транспорту, що підтверджує актуальність порушеної проблематики. Актуальність зумовлена й тим, що інформація про транспортну рекламу розосереджена здебільшого в Інтернет-матеріалах [1-7], котрі з часом можуть «зникнути» з мережі. Тож, продовжуючи розпочату в попередньому випуску тему, зупинимося на можливостях транспортної реклами як специфічного засобу рекламування видавничої продукції та послуг. При цьому різносторонній розгляд реклами на транспорті передбачає аналіз її переваг та недоліків, носіїв та способів розміщення рекламної інформації, що і є метою статті.

Перш ніж означити переваги цього виду рекламоносіїв, варто окреслити його сутність. Отже, реклама на транспорті (транспортна) — реклама, що розміщується на території транспортних підприємств, метрополітену, зовнішній і внутрішній поверхнях транспортних засобів та споруд підприємств транспорту загального користування і метрополітену.

Умовно транспортну рекламу можна поділити на наземну та підземну. Наземна транспортна реклама — це реклама, розміщена на тролейбусах трамваях, автобусах, таксі й ін., а підземна — реклама в метро. Обидва ці

види є ефективними та рівнозначними, проте мають власну специфіку, зумовлену можливостями її носіїв.

Так, реклама на наземному транспорті — один із найпопулярніших видів масової реклами, котру вважають різновидом зовнішньої. Але, порівняно з останньою, вона має деякі переваги, що пов'язані з сутнісними особливостями її носіїв — транспортних засобів. Переваги ці описані практиками рекламного бізнесу [3-5].

1. На відміну від інших видів зовнішньої реклами, реклама на транспорті є динамічною, що дозволяє їй, по-перше, охоплювати більшу кількість споживачів, адже вона звернена до величезних потоків людей, що рухаються — це водії і пасажири суспільного й легкового транспорту, пішоходи, це приватні особи і представники ділового світу. Щоб забезпечити подібне охоплення цільової аудиторії стаціонарними видами зовнішньої реклами, необхідна як мінімум у 2-3 рази більша кількість рекламних поверхонь. Подруге, динамічна реклама привертає набагато більше уваги, ніж зображення, розміщене стаціонарно. Мобільна реклама доступна в будь-якій частині міста.

2. Розмір рекламної поверхні в цього виду реклами набагато більший, ніж в інших рекламоносіїв. Так, площа зовнішньої поверхні одного тролейбуса складає 77 кв. м. (довга машина) або 59 кв.м. (коротка), при цьому рекламна площа становить близько 60%, що робить даного рекламного носія одним з найбільших і найпомітніших у місті. Реклама на транспорті дозволяє варіювати розміщення, форми і розміри оголошень.

3. Цей вид реклами надає рекламодавцеві великий вибір в орієнтації своєї реклами по категоріях споживачів, тобто вона може бути легко скоректована під вимоги тієї або іншої територіальної, соціальної чи іншої групи. Наприклад, залежно від характеристик товару, рекламу на транспорті можна зосередити в певному районі міста, де сконцентровані центри продажів даного товару, або охопити якнайбільший простір міста, якщо товар продається в кожному магазині. Досягається це завдяки вибору маршруту, що курсує в даному районі, — для першого випадку, і вибору маршруту по центральних магістралях міста, — у другому випадку. Можлива орієнтація реклами й за рівнем добробуту потенційного покупця. Градація рівнів купівельної спроможності потенційних споживачів рекламованих товарів або послуг відбувається дуже просто. Споживачі низького і середнього статку сприймають рекламну інформацію в салонах тролейбусів і трамваїв (як відомо, людина проводить у транспорті в середньому чверть робочого дня). Споживачі зі статком, вищим за середній, спостерігають рекламну інформацію зовні, користуючись власними транспортними засобами, але постійно перетинаючись з міським транспортом у процесі руху. Автомобільні пробки, пов'язані зі збільшенням транспортного потоку, дуже сприяють ефективному сприйняттю рекламної інформації власниками

автомобілів, що терпляче чекають, коли великогабаритний носій реклами звільнить їм дорогу.

4. Транспортна реклама є найприйнятнішою за співвідношенням ціна — якість: зазвичай її вартість нижча приблизно в 2-3 рази (залежно від об'єкта порівняння).

5. Реклама на транспорті має тривалий термін ефективної дії: залежно від часу року або доби рекламна інформація, розміщена на об'єктах, що рухаються, сприймається по-новому при кожній зустрічі потенційного споживача з носієм реклами. Це підвищує запам'ятовування рекламної інформації, не викликаючи «ефекту неприйняття» реклами.

Означені переваги транспортної реклами не усувають її недоліків, на які обов'язково слід зважати при виборі видів рекламоносіїв.

Серед недоліків реклами на транспорті варто назвати такі.

Нетривалість контакту аудиторії з рекламоносієм, а тому здебільшого використовується як іміджева, а не торгова.

Потребує досить стандартних форматів: транспорт має розтягнуту по горизонталі поверхню, численні вікна, двері, конструктивні елементи.

Реклама на транспорті не дозволяє вирізнятися за формою носія. Вона не повинна перевищувати розмірів самого транспортного засобу. Забороняється заклеювати непрозорими рекламними