а свого покупця», «споживач — король», «ми не відчуємо задоволення, поки його не випробуєте Ви» (турбота про споживачів), «не важливо, що ви думаєте про свій товар, важливо — що думає споживач про свою покупку, як він оцінює своє придбання» (задача позиціонування товару) і т.д. Такі моменти відбивають, на наш погляд, скоріше функції, організаційні прийоми ринкової діяльності, чим принципи маркетингу.
Маркетинг є однієї з найважливіших функцій керування підприємством, поряд з такими, як фінанси, облік господарських операцій, підбор і розміщення кадрів (керування персоналом). У той же час спроби зробити з маркетингу економічну теорію ми вважаємо неправомірними. Він не може претендувати, принаймні сьогодні, на роль самостійної науки, оскільки не має специфічного, властивого тільки йому предмета і методу. Але це не принижує ролі маркетингу в керуванні підприємством.
Більш того, маркетинг одержує усе більш широке визнання. Історично розвиваючись, він переріс функцію керування збутом. На визначеному етапі підприємці стали відмовлятися від збутового маркетингу, усвідомлюючи, що неможливо ефективно керувати збутом без внесення своєчасних змін у виробництво. У результаті не тільки збутова діяльність, але і сфера виробництва стала об'єктом додатка маркетингу. При цьому його сталі називати інтегрованим маркетингом. Поширивши свій вплив на інші сфери економічного життя підприємства (ціноутворення, фінанси, кадри), повноцінний сучасний маркетинг стає системним. У такий спосіб з функції керування збутом маркетинг перетворився у функцію «керування виробничою, збутовою і торговою діяльністю фірми», тобто в одну з найважливіших функцій керування підприємством. Претензії маркетингу на пріоритет у сфері керування цілком об'єктивні, тому що він забезпечує підприємству рішення найважливішої проблеми — виживання на ринку. Сьогодні визнання цього на практиці виражається в наділенні маркетингової служби широкими повноваженнями і великою відповідальністю, підпорядкованістю її прямо одному з перших (а іноді і першому) обличчя в керуванні підприємством. Маркетинг не відразу знайшов своє втілення в системі керування підприємством. Цьому передувало кілька історичних етапів становлення управлінської теорії. На думку багатьох дослідників, кожному етапу відповідає своя чи методологія концепція менеджменту.
До початку 50-х років у теорії і практиці керування підприємством переважав метод бюджетного контролю. Структура доходів і витрат підприємства коректувалася в міру виникнення потреби в зв'язку зі зміною поточної ринкової ситуації. Очевидно, що таке управлінське втручання в структуру виробництва і збуту не могло бути досить ефективним і безвідмовної, оскільки запізнювалося за часом. Особливо, якщо ринок починав динамічно розвиватися.
На зміну бюджетному контролю прийшло довгострокове планування, побудоване на ідеї прогнозу основних показників діяльності підприємства. Прогнозування здійснювалося, як правило, за допомогою екстраполяції динамічних рядів фактичних показників діяльності підприємства за тривалий минулий період. Природно, що перенесення тенденцій минулого в майбутнє було головним недоліком такого підходу в керуванні.
Відкидаючи його, у 60-і роки в практику керування впровадилася концепція стратегічного планування, заснована на ідеї обліку передбачуваної зміни ринку (попиту і конкуренції) при розробці планових показників підприємства. Основна задача при цьому полягає в тім, щоб угадати майбутні кон'юнктурні коливання і підбудувати під них виробничо-збутову діяльність підприємства. Саме орієнтація на ринок відкриває тут можливості для застосування ідей маркетингу.
Приналежність маркетингу до керування виправдує поняття «маркетингове керування», тобто керування, побудоване на принципах маркетингу. Поширене у літературі, особливо вітчизняній, поняття «керування маркетингом» можна сміливо назвати тавтологією, оскільки не може бути керування управлінською концепцією чи управлінською функцією підприємства.
Швидше за все, початок цьому було покладено неточним перекладом на російську мову назви книги відомого американського маркетолога Філіпа Котлера «Marketing management. Analises, planning, and control», що вийшла в США в 1972 р. Видавництво «Економіка» зробило короткий переклад цієї книги за назвою «Керування маркетингом». Термін «marketing management» можна зустріти в закордонних публікаціях кінця 50-х років. Причини введення його в науковий оборот нам не зрозумілі. Ми можемо лише догадуватися і припускати, що цим автори хотіли підкреслити зв'язок маркетингу з керуванням, значимість його в керуванні, тільки і всього. Т. е. ними, видимо, керувало бажання підкреслити управлінський аспект маркетингу. Традиційно поважне відношення радянських фахівців, у т.ч. наукових редакторів і перекладачів, до управлінської проблематики узяло верх над семантикою і граматичними правилами перекладу. У підтвердження цього досить звернутися до виданого майже в той же час «Англо-російському словнику рекламних термінів». У ньому, наприклад, поняття «marketing research» переводяться як «маркетингові дослідження», а не «дослідження маркетингу» (порівняєте з варіантом перекладу цього поняття в «Словнику маркетингу» В. Константиновської; до речі в цьому ж словнику «керування маркетингом» трактується як синонім англійському «marketing control»). Книга ж Ф. Котлера стала в 1980 р. перед вітчизняними читачами за назвою «Керування маркетингом». Звернувшись до тлумачення цього словосполучення в самій книзі, можна побачити, що під керуванням маркетингом автор розуміє процес, процедуру реалізації маркетингової концепції.
Цікавий для нашого аналізу ще один факт. Друга книга того ж автора, по змісту і структурі матеріалу практично співпадаюча зі скороченим перекладом першої, названа простіше і нейтральніше — «Основи маркетингу», а назва однієї з глав переведений як «Процес керування маркетингом» [1, с. 80]. Це ще раз свідчить на користь нашої точки зору.
Англійський учений Л. Роджер визначає зміст «marketing management» як координацію і контроль роботи функціональних підрозділів маркетингу [29; див. також мал. 25 і 26 у перекладі книги «Маркетинг у