порівнювання витрат на рекламу і на стимулювання продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залишилось під лі-нією і як іще можна було б назвати BTL. Дехто вбачає в цьому просто символ просування, а інші чомусь називають те, що опи-нилося під лінією, паблік рилейшнз у широкому сенсі цього сло-ва. Залежно від поглядів конкретних дослідників з'являються або зникають деякі елементи BTL, але сутність цієї класифікації на змінюється. Отже, визнається, що BTL — це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ри-нок. Він передбачає використання короткотермінових або довго-термінових маркетингових інструментів для досягнення специфі-чних ринкових цілей протягом певного часу.
Традиційно до BTL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок тощо, а також лотереї, конкурси, стимулю-вання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комуні-кації (Інтернет тощо), використання нетрадиційних рекламних но-сіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.
Щоб ефективно провести BTL-акцію, необхідно оцінити цільо-ву аудиторію, характеристики товару, що його просувають на рин-ку продажу, визначити час та терміни проведення акції, місце її проведення, вивчити систему розподілу товару, ті канали отри-мання споживачами інформації про товар, якими користуються потенційні споживачі даної цільової аудиторії, з'ясувати, які нові канали поширення інформації про товар та акцію на його підтрим-ку можна урухомити, тощо. .Як показав досвід розвинутих країн, наприкінці 80-х років на BTL припадало близько 70% загального обсягу витрат виробників у сфері засобів масової інформації.
Проте в останні роки на Заході люди встигли пересититися BTL, її спочатку незвичайні, нестандартні акції стали набридати. Ось чому знову відбувся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення та подорожчання BTL. У 90-ті роки середньостатистичний рівень витрат західних компаній на BTL впав до 20—25% рекламного бюджету і лише в окремих випадках ця цифра доходить до 40%. Водночас вже від-працьовані західним досвідом технології BTL можуть стати жи-вильним дощем на незораній цілині українського ринку, який ще майже не почав розвиватися цивілізовано.
Маркетингові комунікації коштують недешево, їхню ефек-тивність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж по-чинати планувати ту чи ту акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії ви-ходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на марке-тингові комунікації: рекламування — 30%, персональний про-даж — 30%, стимулювання продажу — 30%, паблік рилейшнз — 10%. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та паблік рилейшнз — до 70%, стимулювання продажу — 20%, персональний продаж — 10%. Але можуть бути й зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.
Опрацьовуючи рішення щодо маркетингової політики кому-нікації, треба пам'ятати про сучасні вимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використання етапів життєвого циклу товарів як індикатора дій. Відтак найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є ви-користання етапів розвитку товарів цього підприємства від мо-менту виникнення ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них.
