налагодження нормальних внутрішніх стосунків на підпри-ємстві. Прийоми паблік рилейшнз мають бути використані для створення у працівників підприємства почуття гордості за нього, відповідальності та заінтересованості у спільній справі.

Ми вже знаємо, що служби паблік рилейшнз можуть створю-ватися як у складі самого підприємства, так і окремо — консал-тингові фірми, агенції, бюро тощо.

Прихильники використання незалежних служб паблік ри-лейшнз наводять здебільшого такі аргументи:*

ці послуги обходяться дешевше, бо оплату безпосередньо зв'язано з обсягами послуг і кошторис витрат можна переглядати щорічно;*

працівники незалежних служб виконують замовлення бага-тьох різних клієнтів, а відтак набувають більшого досвіду;*

незалежні керівники консалтингових агенцій можуть дати об'єктивну пораду, причому до сторонніх кваліфікованих спеціа-лістів прислухаються, як правило, уважніше, ніж до порад штат-них працівників;*

якщо підприємство не задовольняє робота агенції, контракт з нею завжди можна розірвати.

Не менш переконливими є й прихильники іншого погляду:*

стороння служба може не мати достатньої інформації про політику та повсякденну діяльність підприємства, її необхідно ознайомити з кожною деталлю структури і роз'яснити суть кож-ного запланованого заходу, а це дуже складно і не завжди є кори-сним для підприємства;*

невідомо, наскільки кваліфіковані кадри, які з вами працю-ватимуть. Коли, наприклад, у консалтинговій фірмі є велика плин-ність кадрів і з вами щоразу працюватимуть інші працівники, то це негативно позначатиметься як на роботі з громадськістю, так і на взаєминах між підприємством та фірмою;*

процес постійного узгодження рекомендацій консалтингових фірм з керівництвом підприємства значно зменшує оперативність роботи.

На користь створення власної служби паблік рилейшнз свід-чать і такі аргументи:*

власні працівники є ніби часткою підприємства, вони особи-сто заінтересовані в успіху;*

власні працівники можуть самостійно, у межах їхньої компе-тенції, співпрацювати з мас-медіа, не витрачаючи часу на нескін-ченні погодження та консультації;*

вони можуть вільно пересуватися в межах підприємства та мають давно встановлені дружні контакти з усіма працівниками на всіх рівнях, що створює сприятливу атмосферу для успіху внутрішніх заходів з паблік рилейшнз;*

залежно від розмірів підприємства можна збільшити ефекти-вність власної служби, організуючи відділи за окремими напрям-ками — преса, фотоінформація, підготовка аналітичних даних тощо.

Істина, як це завжди буває, лежить десь посередині. Якщо підприємство хоче тільки час від часу скористатися кваліфікова-ними порадами та рекомендаціями, досить буде використати по-слуги сторонніх консультантів. Для проведення частих і великих кампаній ліпше створити власні служби. Ясна річ, це не стосує-ться малих та середніх підприємств, де створення окремих служб може бути економічно невиправданим. Таким підприємствам на-лежить користуватися тільки послугами незалежних консалтин-гових фірм (агенцій).

Одним з підрозділів служби паблік рилейшнз є група преси, яка готує матеріали новин. Інші групи можуть займатися публі-каціями, включаючи звіти підприємства про результати діяльнос-ті, або пропагандою, включаючи кіно- та відеофільми, виставки та вітрини. Завданням групи загальних проблем є створення об-разу престижності підприємства, підтримування зв'язків із насе-ленням, контакти, збирання інформації тощо.

Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загаль-новизнаних принципів: перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий — гласність та доступ-ність інформації; третій — своєчасність подання інформації.

Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та в середині під-приємства. Під час розробки планів з маркетингу необхідно вра-ховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукуп-ність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприєм-ства та його можливостей з обслуговування клієнтури: поста-чальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям контактних аудиторій розуміють будь-які групи, котрі справля-ють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням та місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та слу-жбовці). На маркетингову політику комунікацій впливають також і сили більш широкого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори демо-графічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.

Одним з напрямків роботи із зовнішнім та внутрішнім середо-вищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрямок має назву паблі-ситі. За словником Вебстера, пабліситі — це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.

Однак навіть найважливіші події для підприємства залишати-муться тільки внутрішньою інформацією, поки про них не буде широко повідомлено. Спеціальна подія для підприємства стане пабліситі тільки тоді, коли повідомлення про це з'явиться в засо-бах масової інформації. Пабліситі — це, власне, є не що інше, як новина, котра з'являється на шпальтах газет, в ефірі, Інтернеті тощо.

Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують використовувати пабліситі в такий спосіб:*

основною метою має бути піднесення та поліпшення репу-тації підприємства. Буде помилкою, коли повідомлення про, на-приклад, якусь спонсорську акцію зробити за допомогою рекла-ми. Підприємство більше виграє, якщо опублікує відповідну статтю в щоденній газеті або дасть повідомлення в рубриці новин на радіо чи телебаченні;*

у процесі просування на ринок нового товару або послуги формування позитивного ставлення до них за допомогою паблік рилейшнз має передувати рекламі. Проте продукція підприємства може бути предметом для прес-релізу тільки доти, доки вона є справжньою новинкою: після випуску масової реклами надавати прес-релізи засобам інформації вже недоцільно;*

якщо товари