пояснення дії складного товару або послуги може потребу-вати часу та місця, які перевищуватимуть звичайні рекламні мо-жливості. Тому публікація статті буде в цьому разі доцільнішою, оскільки з'явиться більший простір для викладу інформації;*

обмеженість бюджету може стати на заваді створенню доро-гого рекламного звернення, але не зашкодить публікації інфор-маційної статті в газеті або в журналі;*

якщо необхідна швидка та ефективна реакція на кризову си-туацію, то найліпшим буде використання засобів паблік ри-лейшнз щодо підтримування позитивного іміджу підприємства. Лише після виходу з критичної ситуації стає можливим викорис-тання реклами.

Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди треба пам'ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось просто неможливо навіть за грубі гроші.

Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльність під-приємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активне підприємство, яке хоче заявити про се-бе широкому загалу, постійно змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів. Навіть у звичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та значущості підприємства, від важливості самої новини та від по-пулярності тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть незначні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та організацій, яких вона стосується.

Тому передовсім необхідно з'ясувати, чи є запропонована ін-формація справді новою та чи можна розраховувати на її опри-люднення в пресі. Річ у тім, що кожний редактор, отримуючи щоденно сотні повідомлень, шукає чогось справді надзвичайного та сенсаційного. Редактори читають прес-релізи, які надсилають підприємства, очима своїх читачів (слухачів, глядачів), їм немає діла до пабліситі підприємства. Вони мають вирішити: чи є ця інформація своєчасною та цікавою для їхньої аудиторії, тобто для їхнього власного пабліситі.

Фахівці з пабліситі вважають, що новинами можуть бути: І * новий товар або його нове застосування;*

нова послуга підприємства (більш швидка доставка, наяв-ність безплатної стоянки для автомобіля, гарантоване обслугову-вання на триваліший термін, ніж у конкурентів; спеціальний но-мер телефону, коли клієнти не сплачують вартості розмови, оскільки всі витрати бере на себе підприємство та ін.);*

нові кампанії (реклама, пабліситі, з просування товару, орга-нізації торгівлі);*

зміна іміджу підприємства та його товарів (новий дизайн, нова торгова марка, нова упаковка, новий логотип, зміна назви підприємства тощо);*

розширення сфери діяльності підприємства (новий виставо-чний зал, нова філія, новий офіс, новий дилер, новий дистриб'ю-тор, який надає покупцям пільгові умови, тощо);*

нові ринки (пошук нових сегментів ринку, початок роботи на нових ринках);*

інноваційна діяльність (плани нових досліджень, технологі-чні, технічні або організаційні досягнення, їхня ефективність, економічні вигоди від них для пересічного громадянина);*

початок або завершення великого проекту (підписання від-повідного контракту);*

повідомлення щодо фінансової діяльності (порядок і строки виплати дивідендів, зміна цін), оригінальні методи продажу това-Р1В та їхні фінансові результати, фінансові звіти про становище підприємства, про обсяги продажу товарів та отримані прибутки, про капітальні інвестиції;*

особливі заходи (зустрічі з громадськістю, ювілеї, спеціальні перегляди, дні відкритих дверей, спеціальні виставки, відвідання підприємства видатними особами, нагородження підприємства на міжнародних конкурсах і т. п.);*

звіти про рекорди (видатні досягнення в продажу товарів, у виробництві продукції за день, тиждень, місяць, рік, унікальні ін-новації тощо);*

особиста діяльність працівників підприємства (зроблені ни-ми винаходи та відкриття, діяльність громадських організацій, які створені працівниками, їхнє товариське життя — зустрічі, ве-чірки, навіть якесь оригінальне хобі когось із працівників).

Зрозуміло, що цей перелік навіть на одну тисячну не вичерпує всього того, що могло б стати новиною. Але для того, щоб знайти новину та використати її для маркетингових цілей, працівник служби паблік рилейшнз повинен мати дуже високу кваліфіка-цію. Жартують, що коли новин немає, такий фахівець мусить їх вигадати.

Кожна з новин має знайти свого споживача: одні з них спря-мовано на покупця, інші — на посередника, ще інші — на конку-рента. Особливу увагу необхідно приділити інформаційним релі-зам щодо продажу товарів, які створюються за такими типами:

«Наш продукт — найліпший».

«Наш сервіс — бездоганний».

«Наше підприємство — це найліпший виробник (чогось)». :.

«У нас працюють найкваліфікованіші спеціалісти...».

«Наша ціни — найдоступніші».

«Наша система підтримки та просування товарів — найуні-версальніша».

Фахівці з пабліситі рекомендують такі прості правила роботи:*

вирішіть, який імідж ви хочете мати;*

намагайтесь стати тим, ким ви хочете бути;*

не забувайте, що ваше підприємство та його продукцію лю-ди оцінюють щодня;*

найліпшим образом вашого підприємства є сприйняття його іміджу іншими;*

пабліситі — це велосипед, що утримується на колесах, доки рухається;*

забезпечуйте людей тим, чого вони потребують;*

засоби інформації так само потребують ваших новин, як і ви потребуєте їхніх послуг;*

пишіть інформативні релізи короткими і простими речення-ми вибирайте знайому пересічним читачам лексику;*

намагайтеся створювати такі релізи, щоб їх усі можна було б десь прилаштувати;*

складіть список редакторів та інших відповідальних осіб у засобах масової інформації, що до них ви