Основні аспекти інвестиційних рішень у стагнуючих галузях.

Стагнація – період нульового, вкрай низького або негативного економічного росту, період низької активності на ринку. З позиції стратегічного аналізу стагнуючими (занепадаючими) вважаються ті галузі, котрі протягом тривалого часу переживають абсолютний спад рівнів збуту. Тому занепад слід трактувати не лише як рису бізнес-циклу або інших короткочасних періодичних процесів, таких як вибухи дефіциту матеріалів, а бачити в ньому відображення реальної ситуації, необхідної для вироблення стратегії для закінчення гри. Занепадаючі галузі існували завжди, але реальність цього важкого структурного середовища, можливо, зросла із сповільненням світо-вого економічного зростання, товарного заміщення внаслідок швидких темпів інфляції вартості та безперервних технологічних змін у таких галузях, як електроніка, комп'ютерна техніка та хімічна промисловість.

Фаза занепаду бізнесу харак-теризується в моделі життєвого циклу як період стиснення границь, очищення товарних номенклатур, спаду науково-дослідної роботи та реклами і скорочення кількості конкурентів. Загальноприйнятим стратегічним заходом на час занепаду є стратегія "жнив", тобто утримання від інвестицій та накопичення максимальних готівкових сум з бізнесу, в очікуванні неминучого дивестування. Моделі то-варних переліків, звичайно, вживані для сучасного планування, під-водять до такого ж висновку стосовно діяльності в умовах занепаду: слід не вкладати капітал у несприятливі, повільно зростаючі ринки, а вивільняти готівку.

Вивчення широкого спектру занепадаючих галу-зей свідчить, що природа конкуренції в період занепаду, як і наявні для фірм, що борються із занепадом, стратегічні альтернативи, є значно складніші. Галузі істотно відрізняються способом конкурен-тної реакції на спад; одні галузі досягають похилого віку, тоді як для інших характерні жорсткі бойові дії, тривалі періоди надміру та значні оперативні втрати. Так само різняться і вдалі стратегії. Деякі фірми зібрали "рясний урожай" завдяки стратегії потужного реінвестування в занепадаючі галузі, які пізніше стали справжніми "дійними коровами". Інші спромоглися уникнути втрат, яких за-знали їх конкуренти, вийшовши з галузі ще до перших ознак за-непаду, не "жнивуючи".

Аналіз стратегії у фазі занепаду обертається навколо дивестування та "жнив", але тут фактично існує ряд стратегічних аль тернатив, хоча не всі вони обов'язково доцільні в певних конкреї них галузях. Ряд стратегій можна для зручності укласти в терміни чотирьох базових підходів (як показано на схемі1) до супер-ництва в період занепаду, якими фірма може користуватись ви-бірково або, в деяких випадках, послідовно. На практиці відмінності між ціми стратегіями рідко бувають чіткими, але корисно обго-ворити, зокрема, їхню суть та цілі. Ці стратегії значно відрізняються одна від одної не лише метою, яку вони переслідують, але й своїми інвестиційними розрахунками. У стратегіях "жнив" та дивестування бізнес керується в напрямку дивестування — класичної цілі занепадаючих галузей. Проте у стратегіях лідерства та ніші фірма може фактично здійснювати інвестиції у зміцнення свого становища в занепадаючій галузі.

Схема 1. Альтернативні стратегії.

«Лідерство» | «Ніша» | «Жнива» | «Швидке дивестування»

Пошуки провідного становища в термінах ринкової частки | Створення або збереження сильної позиції в конкрет- ному сегменті | Здійснення контрольованого дивестування, корис-туючись перевагою сильної позиції | Ліквідація інвестицій якомога раніше у фазі занепаду

Стратегія лідерства спрямована на здобуття переваги в занепадаючій галузі, структура якої дозволяє фірмам, що залишилися, досягати вищої від середньої прибутковості, і де можливе лідерство в сере-довищі конкурентів. Фірма намагається бути єдиною або однією з небагатьох, що залишилися в галузі. У міру досягнення цього ста-новища фірма переходить до позиції його утримання або стратегії контрольованих "жнив" у залежності від базової схеми продажів у галузі. Інвестування у повільно або негативно зростаючий ринок е, звичайно, ризиковані, оскільки капітал може бути заморожений і його неможливо повернути у вигляді прибутків від ліквідації. Суттю стратегії лідерства є те, що становище фірми та струк-тура галузі більш ніж уможливлюють компенсацію за рсінвестування навіть тоді, коли воно здійснюється у більш пізній фазі розвитку галузі. Презумпція, що лежить в основі цієї стратегії, полягає в тому, що, досягаючи лідерства, фірма одержує більше можливостей утримати його чи "жнивувати", ніж мала б у протилежному випадку (зважаючи на необхідні для цього капіталовкладення).

Тактичними кроками на шляху до втілення стратегії лідерства є такі:

інвестування в агресивні конкурентні дії щодо ціноутво-рення, маркетингу та інших сфер, розраховане на створення ринкової частки та умов для швидкого виводу з галузі по-тужностей інших фірм. Придбання ринкової частки шляхом скуповування конкурентів або їхніх товарних номенклатур за цінами, вищими, ніж їм пропонують інші; завдяки цьому досягаються вихідні бар'єри для конкурентів;

скуповування та списання потужностей конкурентів, що знову ж таки знижує вихідні бар'єри для них і гарантує неможливість продажу цих потужностей всередині галузі; провідна фірма галузі механічних сенсорів з цієї причини постійно пропонує купувати активи найслабших з її конку-рентів;

зменшення вихідних бар'єрів для конкурентів іншими шля-хами, як, наприклад, інтенсивне виробництво заласних час-тин для їхньої продукції з укладенням довготермінових кон-трактів, виробництво для них товарів під приватними торго-вими марками з метою заохочення їх до згортання виробничих операцій;

демонстрація волевиявлення до перебування в га-лузі шляхом публічних заяв та способу поведінки; демонстрація сили шляхом конкурентних ходів, спрямова-них на руйнування сподівань конкурентів досягти успіху в боротьбі;

створення та поширення достовірної інформації, котра змен-шує непевність щодо майбутнього занепаду, — це знижує ймовірність переоцінки конкурентами реальних перспектив галузі і знижує небезпеку того, що вони залишаться в ній;

підвищення ставок для інших конкурентів, що залишаються в галузі, шляхом ствердження необхідності реінвестицій у нову продукцію та технологічні процеси.

Метою стратегії «Ніша» є ідентифікація сегменту (або району попиту) занепадаючої галузі, який не лише