забезпечує стабільність процесу занепаду, але й має структурні характеристики, що дозволяють от-римувати високу віддачу. В такому випадку фірма робить капітало-вкладення у зміцнення своєї позиції на цьому сегменті. Вона може знаходити сенс у певних діях, що належать до стратегії лідерства, сподіваючись на пониження вихідних бар'єрів для конкурентів або зменшення непевності щодо даного сегменту. Врешті фірма може перейти до стратегії "жнив" або стратегії дивестування.
У стратегії "жнив" фірма може оптимізувати готівковий потік з бізнесу. З цією метою вона вдається до припинення або значного скорочення нових інвестицій, зменшення витрат на обслуговування потужностей і використання залишкових можливостей бізнесу для підняття цін або збирання плодів колишнього добробуту у вигляді безперервних продажів, незважаючи на скорочення масштабів рек-лами та дослідницької роботи. До інших звичних тактик "жнив" належать такі:*
зменшення кількості моделей;*
скорочення кількості активних каналів;*
відмова від дрібних покупців;*
руйнування сфери послуг в термінах часу, швидкості та сприяння продажам.
Врешті-решт бізнес продається з молотка або ліквідується.
Стратегія «Швидке дивестування» базується на презумпції, що фірма може максималізувати вилучення з бізнесу своїх інвестицій у чистому вигляді, продаючи його на самому початку фази занепаду, а не чекаючи "жнив", щоб зробити це пізніше, і не користуючись жодною стра-тегією. Продаж бізнесу на початку занепаду, звичайно, максималізує ціну, яку фірма може отримати за нього, оскільки чим раніше продається бізнес, тим більшою є непевність щодо ймовірності зни-ження попиту та перенасичення інших ринків активів, якими, на-приклад, є зарубіжні країни.
Попереднє обговорення вибіру стратегії на період занепаду висуває серію аналітичних кроків, що ви-значають позицію фірми в занепадаючій галузі:*
чи узгоджується структура галузі з позитивною (потенційно прибутковою) фазою занепаду;*
які вихідні бар'єри стоять на шляху усякого і кожного знач-ного конкурента;*
хто швидко покине галузь, а хто залишиться;*
який відносний потенціал фірм, що залишаються, в кон-куренції за райони попиту в галузі;*
наскільки серйозно підірване має бути її становище, щоб створилася ймовірність виходу за існуючих вихідних бар'єрів;*
які вихідні бар'єри стоять на шляху фірми;*
який відносний потенціал фірми з точки зору районів за-лишкового попиту?
Процес вибору стратегії на період занепаду зводиться до узгод-ження бажаності залишитися в галузі з відносним становищем фірми. Основними сильними і слабкими сторонами фірми при ви-значенні її відносного становища є не обов'язково ті, які бралися до уваги на ранній стадії розвитку галузі; вони швидше належать до сегментів районів залишкового попиту та специфічних умов фази занепаду в термінах природи суперництва. Іншим центральним пунктом в стратегіях лідерства та ніші є довіра, що важить для сприяння виходу конкурентів. Фірми з різними становищами ко-ристуватимуться в час занепаду різними оптимальними стратегіями
Коли структура галузі узгоджується з позитивною фазою зане-паду завдяки низькій непевності, низьким вихідним бар'єрам тощо, фірма з достатнім потенціалом може або шукати лідерства, або захищати нішу в залежності від структурної бажаності конкуренції в більшості з остаточних сегментів як альтернативи вибору одного чи двох окремих сегментів. Фірма з достатнім потенціалом має можливість досягти провідного становища — конкуренти, що про-грають битву, виходитимуть, а галузева структура, у випадку досяг-нення такої позиції, дає плоди. Коли фірма не має особливого потенціалу, вона навряд чи зможе досягти лідерства в цілому чи в окремій ніші, але вона може скористатися перевагами галузі для проведення вигідних "жнив". Вона може віддати перевагу ранньому дивестуванню залежно від доцільності "жнив" та можливостей для продажу бізнесу. Коли структура галузі з урахуванням високого рівня непевності є несприятливою для занепаду, високі вихідні бар'єри для конкурентів і/або умови, що породжують непостійність суперництва в кінці гри, інвестування з метою досягнення лідерства, навряд чи принесуть результати, як не принесе їх, можливо, і позиція в ніші. Якщо фірма має відносно сильне становище, вона, звичайно, почувається краще, вдаючись до тактики у вигляді ніші та/або "жнив".
Список літератури
1.Немцов В.Д., Довгань Л.Є. Стратегічний менеджмент: Навч. Посібник. – К.: ЕксОб, 2001.
2.Шершньова З.Є., Оборська С.В. Стратегічне управління: Навч. Посібник. – К.: КНЕУ, 1991.
3.Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебн. Пособие. – М., 1997.
4.Фишер Ст., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. – М.: Дело, 1993.
5.Портер М. Стратегія конкуренції.: Пер. з англ. – К.: Основи,1997.