Необхідно виділити найважливіші стратегічні одиниці, визначити, на що слід звернути увагу і куди направмти головні ресурси компанії. Потім потрібно зробити і корегувати формуліровку цілей маркетингу, узгоджених з головною метою компанії, і визщначення ресурсів і методів реалізації стратегії.

З урахуванням цього створюється адекватний маркетинговий набір – виділяються крнкретні продукти і послуги, конкретні категорії споживачів, конкретні ринки. Це все служить основою для створення детального стратегічного плану і уточнення методів його реалізації і, нарешті, виробітуку ефективних механізмів контролю і управління реалізацією стратегії, а також оцінки результатів.

Процес планіровки і реалізації маркетингової стратегії

Перш за все необхідно чітко виділити стратегічну планіровку від інших важливих задач керівництва – тактичних дій і розробки загальної політики. Стосовно до готельного бізнесу, стратегію можна визначити як систему ефективного використання ресурсів на споживчому ринку, в результаті якої окремий готель чи готельна сітка розраховує реалізовувати свої головні цілі. Для індустрії готельного бізнесу і громадського харчування стратегія чи стратегічне планування – це управлінський процес, план дій, в результаті якого досягається і підтримується оптимальна відповідність між реальними ресурсами компанії і одержаними нею на ринку. Основні стратегічнірішення розділяються на 2 чітко визначені групи: рішення, що стосується методів використання різних матеріальних і нематеріальних ресурсів для створення конкурентноспосібних продуктів, і рішення, визначаюче ефективність дій на вибраних цільових ринках в довгий період. В цьому плані стратегія суттєво відрізняється від політики і тактики. Політика в даному випадку відноситься, головним чином, до більш чи менш постійним умовам і обмежуванням, які приходиться все враховувати при прийнятті як стратегічних, так і тактичних рішень. Наприклад, політикою готелю може бути наступна умова – витрати на рекламну підтримку в цьому році повинні бути не менше 5% від минулорічного прибутку. Або, наприклад, така установка, як перегляд цін на послуги не більше 2 рази в рік. Політичні установки компанії враховуються в процесі стратегічного планування. Тактика, в свою чергу,– це коротко термінові рішення, що приймаються в процесі реалізації стратегії. Татичні рішення направлені на досягнення приватних цілей в межах окремого часового періоду (року чи місяця). Прийнято виділяти ряд позицій, що відрізняють стратегію від тактики.

Стратегічне рішення:

Мають надзвичайно велике значення для компанії чи організації – неадекватна чи неправильна стратегія призводить до більш важких наслідків, ніж неадекватне чи неправильне тактичне рішення.

Пиймаються виключно керівництвом компанії, визначення тактичних задач можна покласти на менеджерів середнього рівня.

Розраховані на більш тривалі перспективи.

Стосуються важких, часто вперше виникаючих і не піддаючись структиризації проблеми. В цей же час тактичні задачі (наприклад, як, коли іде купувати місця для реклами) являються добре структурованими і регулярно повторюваними.

Приймаються на основі серйозгого аналізу різної вхідної інформації. Оскільки стратегія безпосередньо «задає» довгострокові цілі на ринку необхідний детальний і вагомий аналіз всіх даних або всіх категорій споживачів і всіх потенціальних ринків. При прийнятті тактичних рішень немає потреби в подібному аналізі – він був проведений раніше, в процесі розробки стратегії.

Стратегічні задачі значно ширші ніж тактичні. Стратегія – це «вся картинка в цілому», тактика ж – її окремі деталі.

Значно важче оцінити їх результативність. Висновки тактичних рішень в більшості випадків стають очевидними через короткий проміжок часу. Стратегічні рішення довгострокові, тому їх кінцеві наслідки можуть проявлятись лиш через декілька років.

В стратегічному плануванні в сфері виробництва і маркетингу готельних послуг і громадського харчування можна виділити такі основні принципи планування:

1. Визначені всередині і поза компанією основних стратегічних центрів, на які треба зробити оновний наголос (вклад ресурсів, зусиль і т.д.). Такі стратегічні центри прийнято називати стратегічними одиницями. Це можуть бутьи як окремі підрозділи чи філіали готельної сітки, так і окремі підрозділи готелю – наприклад, конгрес-центр чи ресторан. В цьому випадку ми говоримо про внутрішні стратегічні одиниці, пов’язані з розробкою якісного туристичного продукту.Зовнішніми стратегічними одиницями можуть виступати окремі ринки(напр.молодь,пенсіонери,бізнпс).

2. Детальний аналіз і рахунок об’єктивних даних і фактів.Для реальної картини дійсності необхіно мати якнайповнішу і висерпну інформацію.Успіхом у бізнесі найчастіше виступає результат правильного визначення поточного стану і перспектива споживчого ринку.

3. Набір стратегічних альтернатив досить обмежений.Для готельного і ресторанного бізнесу притаманні дві основні складові-виробництво послуг і маркетинг.Але поруч з цим можуть виникати нетрадиційні стратегічні задачі,пов’язані ,наприклад,з загальним розвитком регіону.

4. Інтереси справи завжди вищі за приватні інтереси чи амбіції і являються визначними при прийнятті стратегічних рішень.

Обов’язкові елементи маркетингової стратегії

* Розробка і утвердження стратегічних цілей.Маркетингові стратегічні цілі не повинні мати розбіжностей із стратегічними цілями компанії вцілому.

* Визначення головних стратегічних одиниць,яким треба приділяти багато уваги.

*Чітке формулювання поставлених цілей і доведення їх до всіх працівників компанії.

*Створення стратегічної ”корзини”,тобто набору вельми різнорідних (асортимент послуг,що пропонуються,різні типи ринків) параметрів,що підлпорядковуються змінам і корективам в процесі реалізації стратегічних планів.Наприклад,зміна в списку наданих послуг або переорієнтація одних ринків у інші.

*Безпосередня реалізація,контроль і управління,а також моніторинг результатів.

Процес стратегічного планування потребує високої кваліфікації,певних навичків і великої відповідальності,тому ці задачі довіряються вищому керівництву компанії.Чітко організований, послідовний аналіз особливостей ринку і конкурентних пропозицій готелю, прийняття відловідних конкретних рішень повинні стати основою правильного стратнгічного плану дій.

Процес стратегічного планування передбачає розробку різноманітних альтернативних варіантів стратегічних цілей, так як і різних методів досліджень. Відношення зовнішніх і внутрішніх стратегічних одиниць може бути представлено у вигляді спеціальних таблиць в яких по горизонталі відмічаються параметри одного виду, напр. види послуг, а по вертикалі – іншого виду ринки і підринки на які