специфікації нової продукції або поліпшення якості
тієї, яку підприємство виготовляє, та її узгодження з вимогами покупців;
вивчення можливостей виробництва нових чи вдосконалення існуючих виробів (включаючи питання цін, рентабель-ності та ін.);
тестування продуктів (з урахуванням потенційних споживачів) з метою з'ясування сприйняття покупцями їх основних параметрів;
розробка рекомендацій виробничим підрозділам підприємства щодо якості, ціни, сервісу відповідно до результатівдосліджень;
оцінка наявного асортименту, а також планування асортименту та управління ним (оскільки жодні плани не зможутьнейтралізувати наслідки помилок, допущених при плануванні асортименту).
Завдання планування і формування асортименту полягають у тому, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на виріб, переда-ти її проектно-конструкторському відділу, а потім прослідкувати за тим, щоб дослідний зразок був випробуваний, у разі потреби модифікований і доведений до вимог, які задовольнятимуть спо-живачів.
Таким чином, остаточне рішення щодо формування асортимен-ту приймає керівник служби маркетингу підприємства. Він вирі-шує також такі питання:
коли доцільніше вкласти кошти в модифікацію виробу, а коли стимулювання збуту;
виготовити стандартний товар (для виробника це має суттєві вигоди: зниження витрат на виробництво, розподіл збут, обслуговування, розробка єдиного комплексу маркетингу тощо) чи диференціювати (модифікувати) його;
Глибина
асортименту продукції. Компанії, заінтересовані одержати великі доходи за короткий час, навпаки, мають обмежений асортимент товарів.
Передумовою зміни товарного асортименту може стати застосу-вання невикористаних виробничих потужностей або вимоги торго-вих агентів чи дистриб'юторів розширити асортимент з метою як-найповнішого задоволення запитів покупців і збільшення обсягів продажів і прибутку.
Проте з появою нових товарів розширюються окремі статті витрат (конструкторські роботи, переналагодження устаткування, просування нових товарів на ринок тощо). Тому кожне підприєм-ство повинно відповідально ставитися до планування розширення товарного асортименту. Залежно від розвитку діяльності на ниж-ньому чи верхньому сегменті ринку підприємство-виробник може розширювати асортимент у таких напрямках:
вгору
вниз
в обох напрямках одночасно
У підприємств, які працюють на нижньому сегменті ринку, може виникнути бажання підвищити престиж існуючих товарів, збільшити прибуток або позиціонувати себе як виробника повно-го асортименту товарів. Так вчинила американська компанія "СЬгузіег", придбавши компанію "ЬатЬогЈпіпі", що виготовлялаекзотичні спортивні автомобілі ручного збирання. Проте таке рішення завжди пов'язане з високим ступенем ризику [24, с. 657]. До другого способу розширення асортименту вдаються тоді, коли підприємство, яке перебуває на верхньому сегменті ринку, поступово розширює асортимент на нижньому. Спочатку підпри-ємство може діяти у верхньому сегменті з тим, щоб створити своїм товаром образ якісної продукції, а вже потім переходити в нижній сегмент. Це може мати на меті:
уникнення конкуренції у верхньому сегменті;
захоплення ніші в нижньому сегменті (поки цього не зроби-
ли конкурентиТакий спосіб використовують корпорації, які виготовляють, наприклад, персональні комп'ютери чи копіювальну техніку (зок-рема, "Хегох", "Сотра§" та "ІВМ" [24, с. 656]).
Така діяльність так само пов'язана з певним ступенем ризику, а саме:
пропозиція товарів у нижньому сегменті може спровокувати
конкурентів до просування у верхній сегмент;
дилери підприємства можуть не захотіти (чи не змогти)
працювати з низькоякісними товарами.
Якщо підприємство працює в середній частині ринку, то воно може прийняти рішення (за певних обставин) про розширення асортименту вгору та вниз одночасно. Це дає змогу уникнути кон-курентів, які виготовляють дешеві підробки високоякісних ана-логів. Таке рішення прийняла корпорація "5(ЖҐ", коли запропо-нувала перший касетний аудіоплеєр "\Уа1ктап" у середньому ціновому діапазоні ринку, а згодом витіснила конкурентів у ниж-ньому сегменті ринку і водночас розширила асортимент цих плеє-рів вгору [24, с. 657].
Альтернативою розвитку діяльності підприємства в нижньому чи верхньому сегменті ринку може бути забезпечення насиченості асортименту новими виробами.
Насичення товарного асортименту — це збільшення різно-видів товару за рахунок доповнення новими моделями вже існую-чих.
Існує кілька причин насичення товарного асортименту:
прагнення до додаткових прибутків;
намагання задовольнити вимоги дилерів;
бажання задіяти невикористані виробничі потужності;
бажання стати провідним підприємством з повним асорти-
ментом;
намагання стримати натиск конкурентів.
Наприклад, компанія "5(ЖҐ" досягла насиченості асортимен-ту плеєрів "\Уа1ктап", доповнивши його надлегкими плеєрами у водонепроникному виконанні із живленням від сонячних батарей [24, с. 657].
В окремих випадках товарний асортимент підприємства досить широкий, проте рівень якості товарів такий, що потребує модер-нізації існуючих моделей або створення абсолютно нових. У цьо-му разі товаровиробникові краще поновлювати асортимент посту-100пово (тобто окремими товарами), що допоможе визначити реакцію покупців на внесені зміни і прийняти рішення про поновлення асортименту чи внесення в нього змін.
СЕРВІС У СИСТЕМІ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
З товарною політикою фірми пов'язана діяльність сервісної служби, основна мета якої — підтримувати роботоздатність випу-щеного виробу протягом усього періоду його експлуатації. А щоб посісти чільне місце серед конкурентів, фірма повинна запропону-вати споживачеві комплекс сервісних послуг. Так, якщо йдеться про промислове устаткування, то серед факторів сервісу слід ви-окремити надійність постачань, оперативність видачі прогнозів щодо цін, надання технічної консультації, наявність устаткування для випробувань, можливість надання кредиту, розробки товару за індивідуальним зразком.
Під сервісом (обслуговуванням) розуміють систему забезпе-чення, яка дає покупцю (споживачеві) змогу добрати оптималь-ний варіант придбання і споживання технічно складного виробу, економічно вигідно експлуатувати його протягом обумовленого терміну, що диктується інтересами споживача.
На конкурентному ринку сервіс є підсистемою маркетингової діяльності підприємства, яка забезпечує надання послуг, пов'яза-них зі збутом і експлуатацією споживачем виробів — машин і ус-таткування, побутової техніки, транспортних засобів тощо. Ефек-тивно організований сервіс, що супроводжує виріб протягом його життєвого циклу у споживача, підтримує його постійну готовність до нормальної експлуатації і роботоздатність. Усе сказане пояс-нює важливість організації і функціонування сервісу. На жаль, сервіс є однією з найвідсталіших сфер виробничо-збутової діяль-ності вітчизняних підприємств і об'єднань як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.
В основу сучасного сервісу покладено такі найважливіші прин-ципи:
максимальна відповідність вимогам споживачів і характеру виробів, що використовуються;
нерозривний зв'язок з