а й усього, що створює образ продукції та забезпечуєї обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови
повернення тощо);
узагальнено — визначення того, що продукт означає для споживача, його основних ідей та цілей використання.
Відповідно до цього розрізняють три рівні створення товару:
у реальному виконанні — визначають якість, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочну назву;
з підкріпленням — планують не тільки виготовлення конкретного товару, а й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії експлуатації;* за задумом — визначають основну вигоду, яку матиме спо-живач від використання товару.
Стратегія фірми
На першій фазі визначають мету розробки нової продукції. Як правило, нову продукцію розробляють і планують виходячи з по-треб ринку або з окремих внутрішніх факторів. У сучасній розви-неній ринковій економіці основною метою розробки нової про-дукції є забезпечення іміджу фірми-новатора і освоєння частки ринку.
Результатом першої фази планування є не висунення ідей щодо нового продукту, а визначення ринків, для яких цей продукт роз-робляється, його стратегічної ролі для фірми і її споживачів.
Відповідно до обраної мети на наступній фазі розроблюють (генерують) ідеї. Для більшості зарубіжних фірм генерування ідей — це постійний пошук їх джерел, визначення методів їх на-громадження, можливостей розробки нових продуктів. Основна мета цієї фази — створити достатній запас ідей.
Генерацію ідей як процес можна визначити так: це постійний систематичний пошук можливостей для створення нових товарів. Цей процес охоплює пошук як джерел нових ідей, так і методів їх створення. Існує багато джерел для створення новинок:
116к (ідеї пропонують як споживачі та постачальники, такі конкуренти);
підприємства, дослідні лабораторії, конструкторські бюро,винахідники, керівництво, менеджери, технічні працівники,експерти;
споживачі, конкуренти, постачальники, ярмарки;
вчені, лабораторії університетів, комерційні лабораторії (винайдені ними нові матеріали є реальною основою для оригінальних або вдосконалених варіантів наявних товарів);
торговельний персонал і дилери, які працюють з покупця-и;
рекламні агентства, консалтингові фірми;
спеціалізовані газети, журнали тощо.
Ідеї нових товарів виникають або у процесі цілеспрямованого пошуку, або випадково. Цілеспрямований пошук ідей нового това-ру базується на використанні загальних методів науково-технічної діяльності (рис. 7.6), зокрема прогнозування, логістичні, інверсії, комбінування.
До найпоширеніших методів прогнозування належать фак-тографічні та експертні. Фактографічні методи передбачають використання кількісної інформації про факти та явища, що ста-лися раніше і поділяються на такі:
статистичні (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);
аналогій (математичних, історичних);
випередження (аналіз динаміки науково-технічної інформації, прогнозування рівня техніки).
Логістичними вважаються методи асоціювання та генерування ідей.
Метод асоціювання ідей грунтується на сукупності ви-користання можливостей органів чуття людини (слуху, зору, до-тику) та її розумових здібностей для формування пошукових ідей під час спостереження та вивчення реально існуючого об'єкта.
Метод генерування ідей базується на систематизації та ло-гічному аналізі даних про певний товар з метою створення уяв-лення про можливі нові шляхи його розвитку в майбутньому. Ге-нерування ідей здійснюється за допомогою мозкового штурму, евристичних методів і методів аналогії.
На асоціативних здібностях та інтуїції людини керувати мис-ленням базуються евристичні методи.У генеруванні ідей нових товарів суттєву роль відіграють ме-тоди інверсії (від лат. іппегвіо — перестановка, перевертання). Вони передбачають пошук рішень у напрямках, протилежних прийнятим в аналогічних об'єктах. При вирішенні інноваційних завдань використовують інверсію робочих та конструкційних ма-теріалів, форми об'єкта та ін.
Одним з найсучасніших засобів генерування ідей є метод ком-бінування. Він грунтується на системному аналізі основних ознак виробу (параметрів, складових і зв'язків між ними). Це дає змо-гу синтезувати нові технічні рішення стосовно товару і його мож-ливих перспективних різновидів.
Існує понад 50 методів пошуку нових ідей [б, с. 194; 34, с. 122]. У роботі відділів досліджень і розробок використовують здебіль-шого такі.
Мозковий штурм. Цей метод розробив американський вче-ний у сфері реклами А. Осборн. Мета такого штурму — швидке генерування великої кількості ідей з певної ідеї, які мають бути висловлені і зібрані експертами та працівниками підприємства (7— 10 осіб). Причому критикувати пропоновані ідеї й обговорювати їх забороняється для того, щоб не зашкодити розвитку творчої думки учасників генерування.
Метод Дельфі. Цей метод розробила організація "Ренд кор-порейшн" (США). Суть методу полягає в об'єднанні думок екс-пертів з урахуванням усіх запропонованих ідей, їх обговоренні і формуванні певного висновку.
Проблемний аналіз. Грунтується на аналізі суджень по-купців про товар (можна з'ясувати у користувача проблеми, що постають перед ним у процесі експлуатації промислового товару. Кожна така проблема може породити ідею про новий виріб).
Морфологічний або структурний аналіз. Цей метод роз-робив творець реактивного двигуна Ф. Цвікі. Суть аналізу поля-гає в тому, що правильне рішення приймають, перебираючи всі можливі комбінації ознак сукупних параметрів продукту, і за кожним суттєвим з них висувають ідеї, які аналізують і виби-рають найкращу.
Синектика. Суть цього методу полягає в поєднанні несуміс-них і невідповідних елементів. Мета синектики — викликати спонтанну активність мозку, залучивши спеціалістів з різних сфер діяльності. Групі фахівців надають приміщення, кошти, доступ до виробництва з метою розробки нового продукту.
Ідеї нової продукції потребують оцінювання та відбору. На цьому етапі з'ясовують відповідність ідеї товару поточній вироб-ничо-збутовій діяльності підприємства, переваги нового товару щодо технології виготовлення і можливостей збуту порівняно з продукцією, що вже випускається. Потім аналізують достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару (табл. 7.2).
На наступному етапі планування продукції розробляють та пе-ревіряють задум продукту (концепцію товару). При цьому важли-во визначити ставлення споживачів до концепції продукту, з'ясу-вати, як вони його сприйматимуть, хто користуватиметься цим продуктом і з якою метою.
Оціночні показники нового товару
Один з найважливіших етапів — розробка ринкової стратегії, згідно з якою за допомогою маркетингових заходів передбачаєть-ся досягти запланованих обсягів продажу та прибутку. У свою чергу, проект ринкової стратегії