охоплює положення, в яких ко-ротко охарактеризовано цільовий ринок, спосіб позиціонування товару, а також обсяги продажу, частку ринку та норми прибут-ку, які планується досягти за перші кілька років реалізації товару
Розробка стратегії маркетингу є останнім контрольним етапом
перед тим, як вкладати ресурси у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції. На цьому етапі перевіряють насамперед економічність ідеї нового продукту. Найпоширенішим і найпрос-тішим способом перевірки є аналіз рентабельності, тобто визна-чення обсягів збуту, достатніх для покриття витрат, застосовуючи таку формулу [5, с. 125]:
За допомогою цих графіків визначають не тільки обсяг випус-ку продукції, яку необхідно реалізувати на ринку, а й її ціну. Важливим на цьому етапі є позиціонування продукції, тобто роз-міщення її на ринку як такої (з погляду споживача), що від-різняється за якісними характеристиками від пропозицій кон-курентів. Інакше кажучи, нова продукція фірми має визначити позицію фірми в конкурентному середовищі.
Існують два підходи до позиціонування продукції: "ніс-у-ніс" і диференційоване.
Позиціонування "ніс-у-ніс" передбачає протиставлення про-дукції конкурентів за якісними характеристиками на тому самому цільовому ринку.
Диференційоване позиціонування — це пошук ніші на ринку, де менший рівень конкуренції і більше можливос-тей для розміщення нової продукції.
Коли концепція і маркетингова стратегія сформовані, потрібно з'ясувати, чи відповідатимуть реальні обсяги продажу, частка ринку та прибуток запланованим у проекті маркетингової стра-тегії.
Водночас оцінюють можливий ЖЦТ на ринку і його потенцій-ну місткість. Усе це разом дає змогу прийняти рішення про до-цільність випуску нового товару.
Після прийняття рішення про випуск нового товару його про-ектують, визначають параметри, дизайн, упаковку, назву або мар-ку, виготовляють дослідні зразки.
Традиційно вихідним документом для проектування продукції є технічне завдання (ТЗ) з техніко-економічними вимогами до продукції, що визначають її споживчі властивості та ефективність використання. Інколи цей документ замінюють на договір, заявку, контракт, протокол тощо. Виконавець з урахуванням вимог ТЗ і відповідних стандартів розроблює технічну документацію: вихід-ну, проектну, робочу, інформаційну. До вихідної документації належать короткий маркетинговий опис виробу і ТЗ.
Проектною документацією є технічна пропозиція, ескізний проект і технічний проект. Технічну пропозицію розробляють з метою виявлення додаткових вимог до виробу (технічних харак-теристик, показників якості та ін.), які не були зазначені в ТЗ.
Ескізний проект опрацьовують з метою встановлення принци-пових (конструктивних, схемних) рішень виробу, які дають за-гальне уявлення про принципи його дії та будову.
12Технічний проект створюють з метою з'ясування конкретних інженерних рішень, що дають цілковите уявлення про конструк-цію виробу. Оптимальний варіант вибирають за результатами випробувань дослідних зразків виробу спочатку на стендах вироб-ника, потім — у реальних умовах роботи у споживача. На основі отриманих даних товар доопрацьовують.
Прототипи, які успішно витримали тест на якість та надійність і тести за участю споживачів, переходять на стадію пробного мар-кетингу, тобто перевірки товару та маркетингової програми в умо-вах, близьких до ринкових. Пробний маркетинг дає виробникові змогу випробувати стратегії позиціонування та ціноутворення, виявити реакцію покупців на новий товар, точніше передбачити обсяги продажу та прибуток. Проте існує й негативний бік проб-ного маркетингу — плани підприємства щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що під-вищить ризик.
Останній етап планування продукції — розгортання виробниц-тва і комерційної реалізації продукції. На цьому етапі розроб-ляють докладний план виробництва нового товару, досліджують джерела постачання матеріалів, компонентів, устаткування, готу-ють робочі креслення товарів, запускають товари у виробництво. Водночас розробляють заходи щодо збуту товарів.
Усі етапи планування нової продукції необхідно виконувати швидко, оскільки можна втратити частину прибутку, а то й ринок. Досвід свідчить, що затримка на рік у проектуванні товару змен-шує прибутки фірми більш як удвічі. Тому для фірм, що ефектив-но працюють, основним є навіть не нова продукція, а пріори-тетність її розробки.
До основних передумов комерційного успіху нових товарів на ринку належать:
орієнтування на потреби ринку, наявність достатньої та своєчасної інформації про тенденції ринкового попиту;
чітка взаємодія підрозділів, що виконують науково-дослідніта конструкторські роботи, зі службою маркетингу;
наявність у підприємства перспективних планів, чітко окреслених цілей;
можливість передбачити ситуацію в довгостроковій перспектив іраціональна організаційна структура, потужний дослідний ізбутовий потенціал, достатній рівень фінансування проектних робіт;
ефективне координування взаємодії працівників, які берутьучасть у розробці нового товару, наявність лідера, стимулювання творчої активності.
Інформаційне забезпечення створення нової наукомісткої та високотехнологічної продукції так само є важливою передумовою комерційного успіху нового продукту. Економічна ефективність господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації ба-гато в чому визначається інноваційною активністю, тобто створен-ням і впровадженням нової продукції, а успіх нової продукції за-лежить від її відповідності вимогам споживачів.
При створенні нової наукомісткої і високотехнологічної про-дукції слід застосовувати такі критерії:
призначення та сферу використання продукції;
особливості попиту;
географічний розподіл попиту і споживання;
основні країни експорту та імпорту;
економічний стан і технічний рівень виробників аналогічної продукції;
номенклатуру (асортимент) аналогів;
основні відомості про технологію виробництва;
можливі якісні зміни товарної маси в перспективі;
можливий вплив науково-технічного прогресу на вироби,що випускаються;
стан виробничих потужностей конкуруючих фірм;
аналіз патентно-ліцензійної діяльності провідних фірм на світовому ринку.
Але незважаючи на відпрацьовану систему планування про-дукції в умовах розвинутих ринкових відносин, майже 33 % нових промислових виробів не досягають своєї мети і зазнають комер-ційного краху з таких причин [24, с. 675]:
вузький цільовий ринок, який не дає змоги фірмі реалізувати достатні обсяги продукції і, таким чином, досягти точкибеззбитковості;
недостатні відмінності нової продукції від традиційних аналогів, а тому досить мала вигода від використання новинок для споживачів;нижча від сподіваної якість нового продукту;
неправильно визначена ціна на новий товар;
несвоєчасний вихід з продуктом на новий ринок;
високий рівень конкуренції на ринку;
відсутність розгалуженої системи розподілу.
Дослідження англійських економістів свідчать, що ринкові
фактори набагато важливіші, ніж