ціни на продукцію конкурентів і відмітні характеристики їх товарів. Для такого аналізу здійсню-ють порівняльні закупки, користуються каталогами, прейскуран-тами тощо. У результаті аналізу реальних цін на конкуруючі то-вари (використовуючи, наприклад, метод Дельфі — експертний метод встановлення рівня цін) необхідно встановити приблизний рівень ціни.
5. Вибір методу (методів) ціноутворення.
На цьому етапі безпосередньо визначають ціну на товар за до-помогою відповідного методу (методів) ціноутворення.
Маркетингова цінова політика має досить широкий арсенал підходів та методів прямого і непрямого розрахунків ціни. Найча-стіше використовують такі методи: "витратний", беззбитковості та одержання цільового прибутку, значних переваг (цінностей) товару.
6. Встановлення остаточної ціни.
Вибравши той чи інший метод і врахувавши попередню інфор-мацію, товаровиробник може розрахувати ціну на власний товар. Визначену ціну потрібно перевірити на відповідність цінового об-разу підприємства ціновій політиці, яку воно здійснює, спрогно-зувати реакцію конкурентів на встановлену ціну і лише після цьо-го встановити остаточну ціну.
ПОЛІТИКА І МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ПРОМИСЛОВОМУ РИНКУ
Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати за товари з метою задово-лення потреб споживача і забезпечення прибутку фірми.
Ціни і цінова політика — найважливіші (після товару) еле-менти маркетингової діяльності підприємства. Це пов'язано з тим, що саме від рівня цін на товари залежать комерційні результати, а обрана підприємством цінова політика істотно впливає на ефек-тивність діяльності підприємства на ринку.
Найбільшу роль маркетингова цінова політика відіграє на рин-ку монополістичної конкуренції, де існує широкий діапазон цін і, отже, багато варіантів прийняття рішень щодо їх рівня.
Меншу роль відіграє цінова політика на олігопольному ринку, де товаровиробник орієнтується не так на витрати і споживачів, як на конкурентів, особливо лідерів.
Незначною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої конкуренції, оскільки умови функціонування такого типу ринку (велика кількість покупців і продавців, наявність ринкової ціни) змушують товаровиробника орієнтуватися на динаміку рин-кової ціни.
Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії, оскільки існує лише один продавець, який і встановлює бажану ціну (за умови, що інше не передбачене зако-нодавством).
Маркетингова цінова політика поділяється на види залежно від певних критеріїв:
за формою реалізації:
пряма (безпосередній розрахунок цін та їх регулювання згідно зі зміною ринкової кон'юнктури);
опосередкована (політика щодо знижок на ціни, умова оплати, поставок тощо);
за ступенем гнучкості:
однієї ціни (ціна стабільна протягом тривалого часу);
гнучких цін (зміна ціни залежно від зміни кон'юнктури ринку);
за видами продукції (послуги):
нова;
традиційна.
У процесі управління цінами можуть бути використані такі різновиди цінової політики [5, с. 174]:
проникнення — характеризується порівняно низькими цінами, що уможливлює проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту;
"знімання вершків" — використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок; характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту;
престижних цін — полягає у встановленні високих цін на товари справді високої якості;
традиційного ціноутворення — орієнтація на традиції, як існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію;
диференціювання цін — використовується для продажу одного й того самого продукту різним покупцям за різними цінами;
послідовного проходження за сегментами ринку — використовується в міру насичення якогось сегмента певним товаром;
еластичних (гнучких) цін — передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношень попиту і пропозиції на ринку;
стабільних цін — використовується, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час;
поступового зниження цін — характеризується відносно ви-сокими цінами під час виведення на ринок нового продукту;
ання — полягає в політиці виробника будь-що залишитись у бізнесі, а тому товар продають за низькими цінами або навіть зі збитками. Головне — дочекатися зміни ситуації на кращу.
Цінова політика підприємства може орієнтуватися на витрати, властивості товару (що виробляється), попит, сегменти і конку-рентів, а це означає, що ціна використовується як засіб пристосу-вання товару до умов ринку. У свою чергу, постійні зміни ринко-вих умов сприяли утворенню сукупності методів ціноутворення (рис. 9.3) [5, с. 158; 12, с. 31; 24, с. 767; 33, с. 300; 35, с. 143].
Розрізняють методи прямого і непрямого ціноутворення. До методів прямого розрахунку цін належать такі: визначення ціни з огляду на витрати на виробництво та реалізацію, за умовами конкуренції, за попитом, географічним принципом, узаконеними типовими умовами.
За допомогою цих методів підприємства визначають як почат-кову (базову) ціну продукції чи послуги (тобто ціну виробницт-ва), так і остаточну ціну з урахуванням знижок, націнок, транс-портних, страхових, сервісних та інших компонентів. До методів розрахунку базових цін належать методи повних витрат, вартості виготовлення, граничних (маржинальних) витрат, агрегатний, рентабельності (беззбитковості) і отримання цільового прибутку.
Метод повних витрат є одним з найпоширеніших. До повної суми витрат (постійних і змінних) додається сума, що відповідає середній нормі прибутку по галузі. Завдяки цьому покриваються всі витрати товаровиробника і одержується передбачений при-буток. Основною перевагою такого методу вважається його про-стота, а недоліками — не відображення поточного попиту; неврахування споживчих властивостей як нового товару, так і товарів-замінників.
З огляду на переваги і недоліки метод повних витрат викорис-товують при встановленні ціни:
вихідної на принципово нову продукцію, яка не випускалась раніше;
на дослідні зразки, вироби, які виготовляються за індивідуальними замовленнями;
на товари, попит на які хронічно перевищує пропозицію, а також у галузях, де переважна більшість підприємств застосовує такий метод.
Метод вартості виготовлення доповнює попередній і застосо-вується у специфічних умовах для прийняття поточних госпо-дарських рішень щодо збільшення прибутку внаслідок розвитку виробництва або коли вирішуються питання щодо зміни асорти-ментної політики чи виконання одноразових замовлень. При вико-ристанні цього методу до повної суми витрат на придбання