тісні контакти з клієнтами, які вже є, і перспективними клієнта-ми, що покращує шанси на здійснення продажів.

Якщо ринок горизонтальний і товар має продаватися спожива-чам, які є представниками багатьох галузей промисловості, тобто споживачів багато, то шанси щодо охоплення якнайбільшої їх кількості, звичайно, матимуть оптові посередники. За таких умов створювати власну службу збуту недоцільно.

Якщо на кожному з ринків, які обслуговує один представник служби збуту (або один базовий склад), можна реалізовувати ве-ликий обсяг товару, то прямий збут може бути ефективний. Якщо ж, навпаки, обсяг збуту на кожному окремо взятому ринку неве-ликий, то прямий збут буде надто дорогий.

Проте тенденція до географічної концентрації промисловості дає можливість продавати безпосередньо споживачам великі обся-ги ТВП незважаючи на те, що невеликий обсяг закупівлі кожного з них начебто виключає використання цього методу.

Якщо споживач, як правило, закуповує малі партії ТВП з тер-міновою поставкою, то постачальнику вигідніше і зручніше прода-вати ТВП через оптових посередників. Об'єднуючи замовлення споживачів на кілька найменувань товару, оптовий посередник має можливість перетворити невеликі замовлення на великі, вико-нання яких для нього економічно виправдане.

Якщо покупець віддає перевагу закупівлі товарів за контрак-том, який охоплює весь потрібний йому обсяг ТВП з поставкою в міру необхідності протягом року або півроку, то постає потреба прямого контакту між постачальником і споживачем. Тоді й до-цільно відвантажувати товар безпосередньо з підприємства. Якщо споживач закуповує тільки таку кількість товару, яка необхідна йому лише для поточного виробництва або він намагається під-тримувати встановлені нормативи матеріально-технічних запасів (закуповуючи лише тоді, коли запаси товарів на складі зменшу-ються до певної позначки), то постачальнику доводиться організо-вувати філії з регіональними базовими складами, звідки можна швидко поставити товари, або продавати товар через оптових по-середників, від яких потрібно очікувати концентрації товарних за-пасів у пунктах, зручних для обслуговування споживачів.

Якщо собівартість і ціна продажу товарів постачальником різ-няться істотно, то постачальник може вибрати дорожчий методорганізації збуту, ніж тоді, коли вони різняться неістотно. Поста-чальник ТВП може визнати за доцільне продавати товар через власну збутову організацію і доставляти його покупцеві власними силами. Якщо кон'юнктура ринку така, що собівартість і ціна продажу різняться неістотно, постачальнику доводиться вибирати канали збуту виходячи насамперед з низьких збутових витрат, а не із досягнення максимального обсягу збуту своєї продукції.

Ціни на основні та допоміжні матеріали можуть коливатися. Постачальник товарів, який продає їх через оптових посеред-ників, постійно змушений вирівнювати націнку, спричинену змі-нами рівня ринкових цін. Якщо він цього не робить, посередники або одержують завищену винагороду, або їх заробіток не покри-ває накладних витрат, пов'язаних з продажем товару. Це призво-дить до прагнення вибирати менш складні (за співвідношенням ціни й націнки) системи організації збуту, такі як прямий збут і збут через посередників (збутових агентів), які отримують комі-сійну винагороду або тверду плату за продану одиницю товару.

Наприклад, якщо товаром є складне машинне устаткування, то характер товару і ринку зумовлює необхідність його монтажу без-посередньо постачальником або за його допомогою і надання кон-сультації. Така ситуація передбачає використання постачальником методу прямого збуту. А якщо товаром є, наприклад, обладнання зв'язку, то його монтаж, як правило, доручається спеціалізованим підрядним організаціям. Якщо товар такий складний, що для його обслуговування потрібна допомога висококваліфікованих спе-ціалістів, то його постачальнику необхідно організовувати систе-му пунктів і станцій технічного обслуговування з відповідним асортиментом запасних частин. Такі станції можуть водночас бути регіональними філіями постачальника. Якщо товар може від-ремонтувати механік, то потреба покупця у станціях технічного обслуговування невелика. У цьому разі постачальник має забезпе-чувати необхідний асортимент запасних частин.

В окремих випадках споживачі матеріалів або комплектуючих потребують такої великої градації якості, що неможливо об'єдна-ти їх вимоги в єдину систему стандартів. Доводиться кожну за-мовлену партію товарів спеціально виробляти відповідно до вимог конкретного покупця. Якщо здійснювати збут таких товарів через торговельних посередників, то немає впевненості, що вимоги за

Паблісіті — неособисте стимулювання попиту на товар чи діяльність, пов'язана з розміщенням комерційно важливої інфор-мації у виданнях, або організація презентацій на радіо, теле-баченні.

Для розрахунку бюджету на просування товару використо-вують такі основні методи:

Використовуючи залишковий метод, підприємство спочатку виділяє кошти на розвиток комплексу елементів маркетингу, крім просування, а частку коштів використовує на просування товару на ринок. Наприклад, маркетинговий бюджет підприємства стано-вить 200 тис. грн. На дослідження чи розробку (удосконалення) товару виділяється 88 тис. грн, на випробування продукції — 50 тис. грн, на пробний маркетинг, або опитування споживачів — 35 тис. грн; 27 тис. грн, що залишились, використовуються на просування товару (скажімо, 17 тис. грн — на стимулювання збу-ту, 7 тис. грн — на особистий продаж, 3 тис. грн — на рекламу).

За допомогою методу приросту підприємство формує новий бюджет на просування товару, збільшуючи чи зменшуючи на від-повідний процент розмір бюджету попереднього періоду. Наприк-лад, очікується, що ситуація на ринку для підприємства буде сприятливою, тому бюджет попереднього періоду (88 тис. грн) збільшують на 10 % і отримують новий бюджет (96,8 тис. грн).

Метод паритету з конкурентами передбачає формування бюд-жету підприємства на просування товару залежно від дій конку-рентів. Наприклад, якщо конкурент планує збільшити свій бюд-жет в наступному році на 2—3 % порівняно з попереднім, то й підприємство повинно збільшити свій бюджет