рекламу споживчих товарів.
Цілі реклами на промисловому ринку 6
пізнавальні;
такі, що забезпечують вплив на споживача;
спонукальні.
Основними засобами розповсюдження реклами на промисло-вому ринку є публікації у діловій періодиці, послуги телекомуні-кацій і радіореклама, прямий маркетинг, зовнішня реклама, вис-тавки та ярмарки, комп'ютеризована реклама
Процес розробки рекламної програми керівництвом маркетин-гової служби передбачає прийняття певних принципових рішень (рис. 11.7).
Норми якісної реклами регулюються законодавством і відобра-жають основні вимоги Міжнародного кодексу рекламної практи-ки. Згідно із Законом України "Про рекламу" від 3 липня 1996 р. у рекламі забороняється:
використовувати державну символіку України;
зазначати розміри дивідендів, які виплачуються за простими акціями та інвестиційними сертифікатами, крім фактично виплачених за підсумками не менш як одного року;
зазначати гарантії, крім передбачених чинним законодав-ством;
надавати обіцянки, які не відповідають дійсності;
рекламувати наркотичні засоби, отруйні і радіоактивні речовини та препарати, тютюнові вироби, алкогольні напої таінші шкідливі для здоров'я товари;
використовувати неправдиві відомості про способи виготовлення товарів, їх складові;
оприлюднювати рекламу, де використані засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача.
СУТНІСТЬ І ЗАВДАННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ
НА ПРОМИСЛОВОМУ ПІДПРИЄМСТВІ
Управління маркетингом — це аналіз, планування, організа-ція, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства.
Багато спеціалістів під управлінням маркетингом передбачають реалізацію ретельно продуманої інтегрованої політики підприєм-ства на ринку, що забезпечує:
цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства на забезпечення потреб суб'єктів промислового ринку;
комплексність цієї діяльності, яка проявляється в чіткій послідовності — від задуму товару до його використання;
урахування перспектив щодо вдосконалення товарного асортименту відповідно до потреб та умов використання.
Основні завдання управління маркетингом:*
формування цілей промислового підприємства та визначення шляхів їх досягнення:
повернення капіталовкладень;
одержання прибутку;
вихід на новий ринок;
збільшення частки підприємства на ринку;
упровадження у виробництво нового товару тощо;
формування організаційної структури маркетингу підприємства, визначення повноважень, відповідальності за реалізацію маркетингових заходів;
аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачівтощо;
розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння нових засобів виробництва;
підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;
формування виробничого плану;
визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для працівників з метою досягнення поставлених цілей.
Управління маркетингом здійснюється за допомогою органі-зації маркетингової діяльності на підприємстві (служби маркетин-гу), розробки і реалізації програми маркетингу та контролю.
ФУНКЦІЇ І ВИДИ
ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ
Організаційна структура служби маркетингу — це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використан-ня та передавання інформації з метою прийняття обгрунтованих рішень і контролю за їх виконанням.
Не існує універсальної схеми організації маркетингу. Тому кожне підприємство створює відділ (службу) маркетингу для до-сягнення маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту покупців, розширення промислового ринку, збільшення прибутків тощо). Водночас структура маркетингової служби значною мірою
залежить від стратегічних і оперативних планів, розміру ресурсів підприємства, специфіки виготовлюваної продукції і ринків, на яких вона реалізується.
Кожне підприємство формує маркетингову структуру само-стійно, використовуючи ту чи іншу її модель. Разом з тим існує кілька типових моделей, насамперед інтегровані та неінтегровані маркетингові структури.
Неінтегровані маркетингові структури — це сукупність відпо-відних підрозділів, вплив яких на споживача не скоординований
Діяльність інтегрованих маркетингових структур є комплекс-ною, тобто вони управляються з одного координуючого центру
Інтегровані маркетингові структури можна утворювати за фун-кціональним чи товарним принципом, з орієнтацією на спожи-вачів чи ринки, з лінійною чи матричною взаємозалежністю окре-мих складових.
Найпоширенішою організаційною структурою відділу марке-тингу є функціональна (рис. 12.2) [5, с. 243]. Вона грунтується на підпорядкуванні спеціалістів з різних сфер маркетингу віце-пре-зидентові, який координує їх діяльність. Кількість таких функцій можна збільшувати чи зменшувати залежно від масштабів і цілей діяльності фірми. Проте якщо функцій стає надто багато, їх слід об'єднати у дві групи — ресурсні та програмно-цільові. Тоді менеджер з ресурсів управлятиме обслуговуванням покупців, ре-кламою, просуванням товарів на ринку і маркетинговими дослід-женнями, а менеджер з програм — відповідно плануванням ви-робництва конкретних товарів, розширенням їх асортименту.
Призначення функціональної організаційної структури: харак-терна для великих підприємств з невеликим асортиментом про-дукції і незначною кількістю ринків.
До переваг цієї структури належать концентрація уваги на роз-в'язанні основних завдань маркетингу, можливість глибокої спеці-алізації, високий професійний рівень виконавців, простота управ-ління, до недоліків — одноманітність роботи виконавців, незначна гнучкість, можливість нездорової конкуренції між підрозділами, утруднене порівняння результативності роботи окремих підроз-ділів.
Територіальна організація повністю враховує різноманітність ринків реалізації продукції ( В організаційну структуру управління входять менеджери з національного ринку. їм можуть підпорядковуватись менеджери з регіональних ринків, яким, у свою чергу, — менеджери в містах тощо. Функції менеджера з ринку схожі з функціями, які виконує менеджер, що відповідає за виробництво конкретних товарів. Він розроблює плани реалізації товарів і прибутку на ринку, організовує роботу з різними спеціалістами фірми. Основна перевага територіальної організації управління поля-гає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення по-треб певної групи покупців.
Товарна організація побудови маркетингової структури харак-терна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом
До переваг товарної організації відділу маркетингу належать координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комп-лексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення мар-кетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів, до недоліків — великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.
Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним сегментом, тісному зв'язку зі споживачами, недолі-ки—у великій трудомісткості роботи, великих витратах.
Матрична модель побудови маркетингової структури характер-на для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків (
До переваг такої організації зараховують можливість забезпе-чення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок, до недоліків — складності в організації структури, визначенні функцій.
Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді бюро, відділів, секторів тощо