на підприємствах можуть створюватися тимчасові. Найчастіше вони складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації і створюються для розв'язання тимчасових завдань.
Тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради з маркетингу (дорадчі органи, до яких входять провідні спеціалісти підприємства, що періодично збираються для вирішення певних проблем) або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які деякий час працюють разом над реалізацією за-пропонованої ідеї).
Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, виз-начити межі відповідальності кожного, організувати чітке плану-вання роботи, призначити відповідальних виконавців.
Відомі також неформальні маркетингові структури, які не ма-ють чіткого розподілу завдань і відповідальності. Це можуть бути найдосвідченіші працівники фірми, які самостійно приймають рішення (але при цьому керівник має підтвердити свою згоду підписом).
СУТНІСТЬ, ПРИНЦИПИ І ЗАВДАННЯ ПЛАНУВАННЯ В МАРКЕТИНГУ
Практично кожна фірма, щоб досягти своєї мети, починає з розробки планів, у тому числі планів маркетингової діяльності.
Маркетингове планування — це управлінський процес ство-рення і підтримування відповідності між цілями фірми та її потен-ційними можливостями у процесі ринкової діяльності.
Перелічимо принципи планування в маркетингу:
гнучкість і адаптованість планування відповідно до змінфакторів мікро- та макросередовища маркетингу;
конкретність (призначення розробника маркетингових програм; їх виконавців; планування досягнення кількісних/вартісних результатів);
комплексність (при плануванні слід ураховувати всі фактори внутрішньофірмового та маркетингового середовищ увзаємозв'язку);
неперервність (постійне узгодження дій протягом тривало-о часу).
У процесі планування в маркетингу вирішують такі основні завдання:
визначають цілі і критерії оцінювання процесу планування (наприклад, диференціюють товари залежно від вибранихсегментів ринку);
визначають вихідні дані для розробки маркетингових планів(стан і перспективи розвитку ринку, існуючі та майбутні потреби кінцевих споживачів);
визначають загальну організацію процесу і межі планування (рівні компетентності та відповідальності менеджерів,права й обов'язки організаційно-структурних підрозділівпідприємства);
задають структуру та резерви планів і забезпечують їх взаємозв'язок (наприклад, взаємоузгоджують плани збуту і виробництва; плани реалізації товарів за окремими регіонамичи сегментами ринку тощо).
Ефективність підприємницької діяльності на промисловому ринку значною мірою залежить від процесу планування в марке-тингу, особливо стратегічного.
Стратегічне маркетингове планування — це управлінський процес прогнозування, розробки та реалізації генеральної програ-ми дій підприємства.
Стратегічне планування охоплює розробку системи цілей, пла-нів і розподілу ресурсів для їх досягнення.
Доповненням до принципів маркетингового планування є прин-ципи маркетингового стратегічного планування:
взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням;
багатоваріантність, яка передбачає можливість адаптаціїстратегії до змін маркетингового середовища і можливостейфірми.
Ефективність діяльності підприємств на промисловому ринку залежить від виваженості ринкової стратегії в умовах ринкового середовища, яке швидко змінюється. Але за допомогою стратегіч-ного планування керівники підприємств мають змогу оцінити і скоординувати свої внутрішні можливості з попитом споживачів, стратегією конкурентів та постачальників.
Проте стратегічне планування на промисловому ринку має пев-ну специфіку (зумовлену, зокрема, особливостями його функціо-нування). По-перше, планування ринкової стратегії на проми-словому ринку залежить від стратегії в інших функціональних сферах, таких як технічне та сервісне обслуговування, контроль якості тощо. По-друге, воно потребує об'єднання зусиль усіх функціональних підрозділів. По-третє, на промисловому ринку існують більші і складніші з погляду економічних інтересів рин-кові сегменти.
МЕТА, ТИПИ І СИСТЕМИ КОНТРОЛЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Маркетинговий контроль — це завершальний етап процесу уп-равління маркетингом, на якому визначаються й оцінюються здо-буті (порівняно із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригуються дії з метою досягнення поставлених цілей.
Основними об'єктами маркетингового контролю є обсяг про-дажів, розміри прибутку та збитків, реакція покупця на новий то-вар підприємствао суті контроль маркетингу — це оцінювання поточних і ос-таточних результатів виконання маркетингових планів, що, у свою чергу, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни; створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту.
Розрізняють контроль оперативний (тактичний, адміністратив-ний) і стратегічний (загальний, управлінський). Оперативний контроль спрямований на виконання виробничої програми, а стра-тегічний — на забезпечення ефективності використання маркетин-гових можливостей.
Отже, контроль маркетингової діяльності передбачає: інювання і аналіз відповідності планових показників фак-
тичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку
збуту підприємства, аналіз використання можливостей реа-лізації, причин відхилення тощо);
контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності іналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад гото-вої продукції, про витрати в системі руху товарів тощо);
стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, мають періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності).
Зміни, що відбуваються в зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводять не лише до коригування планів і завдань, а й до зміни поставлених цілей.
Контроль маркетингової діяльності фірми складається з таких етапів:
вибір системи контролю;
визначення завдань контролю;
визначення об'єктів контролю;
призначення контролерів, їх ознайомлення з методами контролю ;
визначення обсягів, відповідних дій, а також засобів контолю;
визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок,способів оцінювання відхилень;
конкретизація способів повідомлення.237Останнім часом на підприємствах промислово розвинених країн упроваджується система контролінгу. В її основу покладено концепцію об'єднання системи контролю і планування. При цьо-му найважливішим є не контроль, а управління маркетинговими процесами, що сприяє запобіганню помилок.
По суті контролінг — це система управління маркетинговою діяльністю фірми, що охоплює планування, контроль, звітність і менеджмент [5, с. 248].
Для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їх причин, з метою вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми застосовують маркетингову ревізію.
Маркетингова ревізія передбачає такі етапи:
визначення виконавців ревізії (спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніхконсалтингових фірм);
встановлення частоти здійснення аналізу діяльності фірми(після завершення звітного періоду, щорічно в певний пе-
ріод, кілька разів на рік);
з'ясування ділянки, на якій передбачається ревізія (гори-
зонтальна, тобто перевірка стану