У нас: 141825 рефератів
Щойно додані Реферати Тор 100
Скористайтеся пошуком, наприклад Реферат        Грубий пошук Точний пошук
Вхід в абонемент


на підприємствах можуть створюватися тимчасові. Найчастіше вони складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації і створюються для розв'язання тимчасових завдань.

Тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради з маркетингу (дорадчі органи, до яких входять провідні спеціалісти підприємства, що періодично збираються для вирішення певних проблем) або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які деякий час працюють разом над реалізацією за-пропонованої ідеї).

Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, виз-начити межі відповідальності кожного, організувати чітке плану-вання роботи, призначити відповідальних виконавців.

Відомі також неформальні маркетингові структури, які не ма-ють чіткого розподілу завдань і відповідальності. Це можуть бути найдосвідченіші працівники фірми, які самостійно приймають рішення (але при цьому керівник має підтвердити свою згоду підписом).

СУТНІСТЬ, ПРИНЦИПИ І ЗАВДАННЯ ПЛАНУВАННЯ В МАРКЕТИНГУ

Практично кожна фірма, щоб досягти своєї мети, починає з розробки планів, у тому числі планів маркетингової діяльності.

Маркетингове планування — це управлінський процес ство-рення і підтримування відповідності між цілями фірми та її потен-ційними можливостями у процесі ринкової діяльності.

Перелічимо принципи планування в маркетингу:

гнучкість і адаптованість планування відповідно до змінфакторів мікро- та макросередовища маркетингу; конкретність (призначення розробника маркетингових програм; їх виконавців; планування досягнення кількісних/вартісних результатів); комплексність (при плануванні слід ураховувати всі фактори внутрішньофірмового та маркетингового середовищ увзаємозв'язку); неперервність (постійне узгодження дій протягом тривало-о часу).

У процесі планування в маркетингу вирішують такі основні завдання:

визначають цілі і критерії оцінювання процесу планування (наприклад, диференціюють товари залежно від вибранихсегментів ринку); визначають вихідні дані для розробки маркетингових планів(стан і перспективи розвитку ринку, існуючі та майбутні потреби кінцевих споживачів); визначають загальну організацію процесу і межі планування (рівні компетентності та відповідальності менеджерів,права й обов'язки організаційно-структурних підрозділівпідприємства); задають структуру та резерви планів і забезпечують їх взаємозв'язок (наприклад, взаємоузгоджують плани збуту і виробництва; плани реалізації товарів за окремими регіонамичи сегментами ринку тощо).

Ефективність підприємницької діяльності на промисловому ринку значною мірою залежить від процесу планування в марке-тингу, особливо стратегічного.

Стратегічне маркетингове планування — це управлінський процес прогнозування, розробки та реалізації генеральної програ-ми дій підприємства.

Стратегічне планування охоплює розробку системи цілей, пла-нів і розподілу ресурсів для їх досягнення.

Доповненням до принципів маркетингового планування є прин-ципи маркетингового стратегічного планування:

взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням; багатоваріантність, яка передбачає можливість адаптаціїстратегії до змін маркетингового середовища і можливостейфірми.

Ефективність діяльності підприємств на промисловому ринку залежить від виваженості ринкової стратегії в умовах ринкового середовища, яке швидко змінюється. Але за допомогою стратегіч-ного планування керівники підприємств мають змогу оцінити і скоординувати свої внутрішні можливості з попитом споживачів, стратегією конкурентів та постачальників.

Проте стратегічне планування на промисловому ринку має пев-ну специфіку (зумовлену, зокрема, особливостями його функціо-нування). По-перше, планування ринкової стратегії на проми-словому ринку залежить від стратегії в інших функціональних сферах, таких як технічне та сервісне обслуговування, контроль якості тощо. По-друге, воно потребує об'єднання зусиль усіх функціональних підрозділів. По-третє, на промисловому ринку існують більші і складніші з погляду економічних інтересів рин-кові сегменти.

МЕТА, ТИПИ І СИСТЕМИ КОНТРОЛЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Маркетинговий контроль — це завершальний етап процесу уп-равління маркетингом, на якому визначаються й оцінюються здо-буті (порівняно із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригуються дії з метою досягнення поставлених цілей.

Основними об'єктами маркетингового контролю є обсяг про-дажів, розміри прибутку та збитків, реакція покупця на новий то-вар підприємствао суті контроль маркетингу — це оцінювання поточних і ос-таточних результатів виконання маркетингових планів, що, у свою чергу, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни; створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту.

Розрізняють контроль оперативний (тактичний, адміністратив-ний) і стратегічний (загальний, управлінський). Оперативний контроль спрямований на виконання виробничої програми, а стра-тегічний — на забезпечення ефективності використання маркетин-гових можливостей.

Отже, контроль маркетингової діяльності передбачає: інювання і аналіз відповідності планових показників фак-
тичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку
збуту підприємства, аналіз використання можливостей реа-лізації, причин відхилення тощо);

контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності іналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад гото-вої продукції, про витрати в системі руху товарів тощо); стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, мають періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності). Зміни, що відбуваються в зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводять не лише до коригування планів і завдань, а й до зміни поставлених цілей.

Контроль маркетингової діяльності фірми складається з таких етапів:

вибір системи контролю;

визначення завдань контролю;

визначення об'єктів контролю;

призначення контролерів, їх ознайомлення з методами контролю ; визначення обсягів, відповідних дій, а також засобів контолю; визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок,способів оцінювання відхилень;

конкретизація способів повідомлення.237Останнім часом на підприємствах промислово розвинених країн упроваджується система контролінгу. В її основу покладено концепцію об'єднання системи контролю і планування. При цьо-му найважливішим є не контроль, а управління маркетинговими процесами, що сприяє запобіганню помилок.

По суті контролінг — це система управління маркетинговою діяльністю фірми, що охоплює планування, контроль, звітність і менеджмент [5, с. 248].

Для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їх причин, з метою вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми застосовують маркетингову ревізію.

Маркетингова ревізія передбачає такі етапи:

визначення виконавців ревізії (спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніхконсалтингових фірм); встановлення частоти здійснення аналізу діяльності фірми(після завершення звітного періоду, щорічно в певний пе-
ріод, кілька разів на рік); з'ясування ділянки, на якій передбачається ревізія (гори-
зонтальна, тобто перевірка стану
Сторінки: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34