іншою особою чи організацією винаходу, технології, технічних знань та промислового досвіду, секретів виробництва, торговельної марки, необхідних для виробництва комерційної чи іншої інформації про-тягом певного часу за обумовлену винагороду. Правовою формою видачі ліцензії на використання об'єктів промислової власності є ліцензійний договір.
СУТНІСТЬ, ЦІЛІ, КРИТЕРІЇ та ОЗНАКИ СЕГМЕНТУВАННЯ ПРОМИСЛОВОГО РИНКУ
Сегментування промислового ринку:*
це виокремлення певної кількості покупців, що мають аналогічну реакцію на комплекс маркетингових засобів підприємства,тобто однаково сприймають параметри промислового товару, йогоціну, місце збуту та маркетингові комунікації;*
це формування груп споживачів за певними ознаками.
Сегмент — це об'єднана, заздалегідь виявлена кількість споріднених покупців за певними ознаками.
Промисловий ринок потребує сегментування за таких умов:
зменшення обсягів збуту конкретної промислової продукції
або промислових послуг;
значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на
відповідний промисловий товар;
значного підвищення рівня конкуренції;31* суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкретного
товару промислового призначення.
Сегментування ринку можна вважати також методом пошуку підприємством власних секторів ринку та визначення об'єктів (споживачів), на які спрямована маркетингова діяльність підпри-ємства, і управлінським процесом, що сприяє прийняттю обгрун-тованих рішень щодо вибору цільових ринків та розробки відпо-відної кількості маркетинг-мікс.
Мета сегментування промислового ринку:
забезпечення та підвищення ефективності виробничо-збуто-вої та комерційної діяльності підприємства за рахунок під-тримування на бажаному рівні чи збільшення обсягів вироб-ництва;
адресне (цільове) задоволення потреб споживачів у промислових товарах та намагання підтримувати господарські зв'язки з ними;*
зниження рівня конкуренції на відповідному ринку.
Необхідно розрізняти критерії та ознаки сегментування ринку.
Критерій сегментування — показник того, чи правильно фірма обрала той чи інший ринок для діяльності.
Ознака сегментування — показник способу виокремлення од-ного сегменту на ринку.
ПЕРЕВАГИ, НЕДОЛІКИ І РІВНІ РИНКОВОГО СЕГМЕНТУВАННЯ
До переваг ринкового сегментування належить можливість:
планувати виробництво і збут товарів, які реально відпові-дають конкретному попиту;
концентрувати ресурси підприємства на найперспективніших цільових ринках (сегментах);
здійснювати маркетингові заходи там і тоді, де і коли ринок їх сприйматиме найкраще;
ефективніше добирати засоби комунікації, які реально уз-годжуються з ільовим ринком;
оптимізувати витрати на маркетингову діяльність, не знижуючи її ефективність;*
знизити, а іноді й мінімізувати рівень конкуренції.
Поряд з перевагами ринковому сегментуванню притаманні ок-ремі недоліки:
значні витрати, пов'язані насамперед з поглибленим дослід-
женням ринку споживачів, товару та конкурентів, а також із багатоваріантністю маркетингових програм для окремих сегментів;
небезпека втратити частину ринку через втрату окремих сег-ментів, які мають меншу комерційну привабливість для підприємства.
З огляду на викладене сегментування промислового ринку (як і споживчого) починають з визначення необхідності й можливості його здійснення. При виході на ринок фірма може використати кілька способів охоплення ринку, що передбачає орієнтацію:
на весь ринок;
на купівельну спроможність;
на один чи кілька сегментів ринку.
Маркетологи розрізняють три рівні сегментування (стратегії охоплення) ринку (рис. 3.2):
масовий маркетинг — виробництво, розподіл і стимулю-вання одного товару для всіх, тобто звернення до споживачів на ринку з єдиним комплексом маркетингу;
диференційований маркетинг — розробка окремого варі-анта комплексу маркетингу для кожного сегмента;
ЕТАПИ ЦІЛЬОВОГО МАРКЕТИНГУ
Формування будь-якого товарного ринку деякий час дає змогу підприємству концентрувати увагу та зусилля на організації ви-робництва продукції чи послуг відповідно до попиту. При цьому товаровиробники розуміють, що вони не мають змоги привернути одночасно увагу всіх покупців та ще й в один і той самий спосіб, оскільки останні дуже різняться між собою за потребами, можли-востями, перспективами тощо. У свою чергу, розвиток ринку, з одного боку, а збільшення кількості конкурентів, які ускладню-ють збут товарів промислового призначення, — з іншого, змушу-ють товаровиробників диференціювати свою пропозицію. Почи-нається пошук сегментів ринку для визначення відмінностей у споживчих перевагах стосовно одного й того самого товару. Отже, сегментацію можна розглядати як певний компроміс між масовим маркетингом та індивідуальним підходом до кожного споживача.
Цільовий маркетинг — це спрямування зусиль компанії на об-слуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спіль-ні потреби чи характеристикибір одиниці спостереження залежить від товару і фази роз-витку ринку, на якому здійснюється сегментація. Єдиного мето-ду чи підходу до сегментування товарного ринку не існує. Сегмен-тація промислового ринку може проводитися за різними варіанта-ми, в основу яких покладено один чи кілька змінних параметрів, наприклад, за групою кінцевих споживачів та їх значущістю, за географічним місцезнаходженням, за умовами експлуатації та функціональним призначенням продукції тощо. Основними об'єктами сегментування промислового ринку є споживачі (юри-дичні особи). Покупців на ринку організованих споживачів мож-на сегментувати за традиційними ознаками (географічними, пове-дінковими, економічними тощо), а також специфічними (техноло-гічними, правовими, ситуаційними тощо).
Віддавання споживачами переваги тим чи іншим властивостям товару може бути визначено на основі альтернативних, прямих37бальних та відносних оцінювань. Структура споживчих переваг щодо виробів-аналогів, які виготовляються різними підприємства-ми, формується за допомогою альтернативних оцінювань. Вони базуються на визначенні позитивної та негативної реакції спожи-вачів на оцінюваний товар. Бальне оцінювання здійснюється із за-стосуванням відповідної шкали, наприклад десяти-, двадцятибаль-ної тощо.
За допомогою відносного оцінювання виявляють ступінь відпо-відності виробів, що вивчаються, запитам споживачів за шкалою можливих варіантів: відповідає цілком; здебільшого; частково; не відповідає. Поряд з оцінюванням відповідності кожного виробу можна оцінювати також найважливіші параметри товару, оскіль-ки набір заданих параметрів виробу різні споживачі сприймають по-різному.
Метод сегментування промислового ринку добирають залежно від характеристик споживачів, їхніх вимог до товару, визначення критеріїв та ознак сегментації і пов'язаний з використанням бага-тьох спеціальних методів класифікації за визначеними критерія-ми. Найпоширенішими є такі методи сегментування ринку:
групування за однією чи кількома ознаками;
багатовимірний статистичний аналіз;
поетапна сегментація (так званий гніздовий метод).
Метод групування полягає в послідовному розподілі сукуп-ності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Яка-не-будь ознака виокремлюється як системоутворюючий критерій, потім формуються підгрупи, в яких значущість виокремленого критерію