Для сегментації ринку використовують також методи багатови-мірної класифікації, тобто за комплексом ознак, що аналізуються. Ці методи базуються на таких принципах: в один тип об'єднують-ся підприємства-споживачі, схожі за низкою ознак (причому рі-вень схожості в цьому типі вищий за рівень схожості в різних ти-пах). За допомогою цих методів розв'язуються завдання типізації одночасним використанням як основних, так і додаткових ознак сегментації.

Гніздовий метод поетапної сегментації

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити сту-пінь їх привабливості і лише потім вирішити, з якою кількістю сегментів і з якими саме має працювати підприємство, тобто обра-ти цільовий ринок.

Отже, цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.

На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхід-но здійснити позиціонування промислового товару і розробити маркетингову програму (для одного чи кількох сегментів).

Позиціонування товару — це засіб оцінювання товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів.

Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів: технологія; імідж; якість; сис-тема розподілу; ціна; послуги. приклад, позиціонування в межах технології передба-чає, що фірми використовують такі характеристики товару:

Позиціонування за ціною передбачає, що фірми, економля-чи на масштабах, пропонують споживачам нижчі ціни за товар або доставку товару.

Позиціонування за якістю особливо ефективне, коли фір-ма пропонує споживачеві вищу якість товару за ціною, аналогіч-ною цінам конкурентів. Це дає фірмі змогу збільшити обсяги про-дажів і прибуток, а відтак вона може знижувати ціни.

Позиціонування за іміджем. Чимало фірм і компаній, які легко можуть копіювати стратегію конкурентів щодо цін, техно-логії чи якості, можуть використовувати свій імідж як конкурент-ну позицію.

Позиціонування за послугами — це надання споживачам фінансових послуг, технічної допомоги, послуг з доставки, ремон-ту, забезпечення запасними деталями тощо.

Проте необхідно пам'ятати, що позиціонування товару потре-бує постійного оновлення інформації про конкурентну позицію товару щодо аналогів і внесення змін у маркетинговий комплекс для цільового ринку.

Після оцінювання конкурентних позицій фірма повинна обра-ти конкурентну стратегію.

До основних типів конкурентних стратегій фірми на ринку на-лежать такі:

Стратегію лідера можуть обирати фірми, які займають значну частку ринку і мають стійке фінансове становище. Вони лідиру-ють завдяки механізмам рухомих цін, високій якості товарів, си-стематичним нововведенням, системі розподілу та просування, тобто всім елементам маркетингової діяльності.

Ці фірми зберігають позиції лідерів, відшукуючи засоби підви-щення попиту на свою продукцію чи утримання існуючої часткиринку завдяки захисту ринкових позицій чи застосуванню насту-пальної політики.

Упереджуюча оборона передбачає атаку фірмою конку-рентів, перш ніж вони розпочинають атакувати її.

Контроборона — це реакція на стратегію, яку здійснюють конкуренти.

Для реалізації зазначених та інших конкурентних стратегій фірма потребує великих фінансів, а також застосування адмініст-ративних та інтелектуальних зусиль. Тому не всім компаніям вдається зберігати свої ринкові позиції.

Стратегію наслідування найчастіше використовують ком-панії, які є другими або третіми серед лідерів ринку. Ці компанії можуть прийняти два протилежних рішення: атакувати лідера в боротьбі за частку ринку чи наслідувати його.

Рішення атакувати лідера ризиковане. Для його реалізації не-обхідні як значні фінансові витрати, так і переваги в маркетин-говій стратегії: вищу якість продукції за тієї самої ціни, кращі можливості систем розподілу і просування тощо.

Стратегія захоплення ринкової ніші передбачає вибір невели-кої за масштабами сфери господарської діяльності з вузьким рин-ковим сегментом, який найбільшою мірою відповідає конкурент-ним перевагам виробника. Найпоширенішими засобами такого вибору для підприємств є нововведення у сфері реалізації товарів і комплексі маркетингу.

У практиці ринкового господарювання розрізняють два методи: пошук вертикальної та горизонтальної ринкових ніш.

Пошук вертикальної ринкової ніші передбачає пошук ка-налів реалізації функціонально близьких товарів для вузьких ринкових сегментів, горизонтальної — диверсифікацію вироб-ництва, тобто випуск нових товарів для цільового ринку з метою якнайбільшого задоволення потреб.

За допомогою стратегічного планування керівники підприєм-ства мають змогу оцінити і скоординувати свої внутрішні можли-вості з попитом споживачів, стратегіями конкурентів та постачаль-ників, тобто визначити характер взаємодії з різними сегментами мікромаркетингового середовища

ФАКТОРИ РИЗИКУ ПОШУКУ ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ

Ринкова сегментація, орієнтуючи підприємство на споживача і задоволення його потреб, є ефективним інструментом маркетингу, який забезпечує комерційний успіх виробничо-збутової діяльності промислового підприємства. Проте цим інструментом слід ко-ристуватися дуже обережно, оскільки результати та економіч-ні наслідки можуть бути для підприємства небажаними. Аналіз практичної діяльності компаній розвинених індустріальних країн підтвердив ці застереження. Було виявлено такі причини неефек-тивного сегментування:

Тому підприємствам доцільно проаналізувати промисловий ри-нок з метою виявлення запитів споживачів і розробити на основі результатів аналізу та можливостей підприємства таку продукцію, яка б користувалася попитом, удосконалюючи чи модифікуючи ту, що вже виготовляється, і освоюючи виробництво нової. Основ-ним методом аналізу ринку є його сегментація, а точність і якість її здійснення значною мірою зумовлюють точність пошуку товаро-виробником свого місця на ринку, від якого здебільшого і зале-жить успішна діяльність підприємства. Проте рішення