— це будь-яка діяльність, яку одна сторона може за-пропонувати іншій, але яка не призводить до володіння влас-ністю.
До основних належать такі промислові послуги:*
з технічного обслуговування та ремонту;86консультативного характеру;
інформаційні;
комерційні;
матеріальні;
ліцензії;
інжиніринг;
транспортні.
Послуга як товар має кілька особливостей. По-перше, послугу неможливо побачити, потримати в руках, відчути до того, як її буде надано. По-друге, послугу не можна відокремити від джере-ла (незалежно від того, людина чи машина надає послугу), ос-кільки вона водночас і надається, і споживається. По-третє, якість послуг може значно змінюватись залежно від того, хто, коли, де і як їх надає. І по-четверте, послуги не підлягають зберіганню з метою подальшого продажу чи використання.
КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ
Одним з найважливіших розділів концепції маркетингу є так званий життєвий цикл виробу. Концепцію життєвого циклу това-ру (ЖЦТ) у 1965 р. висунув американський економіст Т. Левітт (це лише теоретична модель періоду перебування товару на рин-ку, проте її широко використовують у практиці маркетингу). Теорію життєвого циклу товару можна застосовувати для продук-ту будь-якого типу, що дає змогу маркетологу скоригувати план маркетингу так, щоб керувати факторами, які впливають на ета-пи ЖЦТ.
Існує багато факторів, які пояснюють підвищену увагу марке-тологів до ЖЦТ. Спеціалісти виявили, що останніми десятиліття-ми "активне життя" товару промислового призначення на ринку стало коротшим, причому ця тенденція набирає прогнозованого характеру. Було також помічено, що для успіху нового виробу на ринку з плином часу необхідні більші капіталовкладення. Керую-чись концепцією ЖЦТ, маркетолог може прогнозувати потреби і запити ще на стадії виходу виробу на ринок, а також передбача-ти зміни конкуренції та кон'юнктури ринку і відповідно до них розробляти план маркетингу. Розглядувана концепція допомагає управляти асортиментом продукції, що виготовляється, і досягатипри цьому оптимального поєднання підприємством нових товарів, уже освоєних ("зрілих") і таких, що розвиваються. Ця концепція може бути пристосована як до виду й типу продукції, так і до тор-говельної марки. Своєчасне прогнозування переходу товару на той чи інший етап життєвого циклу належить до завдань іннова-ційного маркетингу.
У концепції життєвого циклу товару описуються динаміка об-сягів збуту виробу чи послуги та прибутків, поведінка споживачів та конкурентів, стратегія й тактика маркетингу з моменту виведен-ня товару на ринок до його витіснення з ринку
Життєвий цикл товару:
це послідовна зміна одного етапу іншим (виведення на ринок, зростання, насиченість та спад), які суттєво різняться за обсягами продажів та прибутків;
це час існування товару на ринку, який характеризується змінами обсягів продажів, витрат, товару, прибутків, кількості та якості покупців, рівня конкуренції, маркетингових цілей, ціни, розподілу, стимулювання збуту, тактики, стра-тегії тощо
Для прийняття рішення про зняття товару з ринку доцільно керуватися певними критеріями. Основними з них є такі:
економічна вагомість продукту для підприємства (частка в обороті, грошові надходження від реалізації, рентабельність);
позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал);
майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу,очікувані технологічні зміни).
Безпосередньо вилучають товар з ринку кількома способами:*
поступовим зменшенням витрат на виробництво і збут і, якнаслідок, зменшенням обсягів продажу застарілого продукту;
спрямуванням зусиль маркетингу на найсильніший і най-привабливіший сегмент ринку (одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту);
вилученням окремих асортиментних позицій з продуктової лінії і концентруванням завдяки цьому ресурсів на найвигідніших для фірми позиціях;
переходом фірми з одних сфер функціонування в інші з метою концентрації на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.
Розробка і реалізація товарної політики потребують дотриман-ня таких умов:
чіткого розуміння цілей виробництва, збуту та експорту на перспективу;
наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємтва;
володіння повною і достовірною інформацією про ринок іхарактер вимог споживачів до товару;
чіткого розуміння можливостей підприємства (дослідного, науково-технічного, виробничого, збутового) на нинішньому етапі функціонування і в перспективі.
Проте необхідно пам'ятати, що товарна політика, хоча й важ-лива, але все ж є лише складовою господарської та маркетингової політики підприємства. Разом з тим успішна діяльність підприєм-ства на ринку значною мірою залежить від ефективної товарної політики. Тому на будь-якому господарському рівні здійснення товарної політики потребує стратегічного підходу.
Товарна стратегія — це курс товарної політики, розрахований на перспективу, який передбачає розв'язання принципових зав-дань. Це означає, що будь-яке рішення у певній сфері слід прий-мати з урахуванням не лише поточних інтересів, а й впливу тако-го рішення на кінцеві результати.
ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ
Формування асортименту передбачає визначення конкретних товарів, їх окремих серій, співвідношення між "старими" та "но-вими" товарами, "наукомісткими" чи "звичайними" тощо. Форму-вання асортименту пов'язане з проблемами цін, якості, гарантій, сервісу тощо.
Проте перед тим як почати формувати асортимент, підприєм-ство повинно розробити асортиментну концепцію.
Асортиментна концепція — це цілеспрямована розробка опти-мального асортименту товарної пропозиції на основі вимог певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідності забезпечен-ня найефективнішого використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів.
Асортиментна концепція має вигляд системи показників, які характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту певного виду товару. Зокрема, це такі показники:
різноманіття видів товарів (з урахуванням типології споживачів);
рівень і частота оновлення асортименту;*
рівень і співвідношення цін на товари певного виду.
Мета асортиментної концепції — зорієнтувати підприємство
на випуск товарів, які найбільшою мірою відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців.
Система формування асортименту складається з таких ос-новних етапів:*
визначення поточних і перспективних потреб покупців;
аналіз способів використання продукції та особливостей поведінки покупця;
аналіз існуючих аналогів-конкурентів;
критична оцінка виробів підприємства, які пропонуються на ринку (у такому самому асортименті, що і в попередніх пун-ктах) з позицій покупця;
з'ясування того, якими виробами необхідно доповнити асортимент, а які вилучити з нього (наприклад, через зміни рівня конкурентоспроможності), або диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприєм-ства, що не відповідають його нинішньому профілю;
розробка