можливостей;
аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку.
планування товарорух і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або агентських мереж;
забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблик рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т.п.
задоволення технічних і соціальних норм реґіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисти навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових вирішень.
Якщо на початку XX ст. виробники та торговці витрачали гроші на просування товару до споживача за допомогою реклами, то у другій половині XX ст. значного поширення набули заходи зі стимулювання продажу товарів. Є дані, що річний обсяг витрат на стимулювання продажу становить 125 млрд доларів. За рік ви-трати на стимулювання зростають на 12% проти збільшення ви-трат на рекламу лише на 7,6%.
Таке швидке зростання є результатом кількох факторів. По-перше, стимулювання продажу є ефективним інструментом збіль-шення обсягів продажу товарів; по-друге, у зв'язку зі зростанням конкуренції з'являються все нові товари однакового призначення і майже однакових характеристик, тому стимулювання продажу кожної конкретної марки дає змогу покупцям якось орієнтувати-ся в цьому морі товарів; по-третє, ефективність рекламних захо-дів знизилась у зв'язку зі зростанням вартості послуг, надзвичай-них навантажень на засоби інформації та правових обмежень і, по-четверте, роздрібні торговці вимагають від виробників усе нових і нових підходів до стимулювання продажу товарів.
Стимулювати — значить посилити дію. Стимулювання про-дажу має вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати (без продажу покупцеві та наступного використання товар є мерт-вим). Утім, деякі маркетологи під терміном «стимулювання» ро-зуміють товаропросування. Навіть теорія маркетингу, визначив-ши його складові через «4 р», об'єднала в одному «р» (promotion) стимулювання і рекламу. У зв'язку з цим деякі спеціалісти вва-жають виправданим застосування тотожного англомовного тер-міна «sales promotion», що саме й означає стимулювання, просу-вання продажу.
Стимулювання продажу має епізодичний характер та стано-вить кінцеву складову рекламування. У деяких країнах навіть ви-трати на стимулювання входять до складу рекламного бюджету.
Сучасне стимулювання продажу товарів можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього жит-тєвого циклу товару до трьох учасників ринку (споживача, опто-вого та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай і короткочасного) збіль-шення кількості нових покупців.
Ці три напрямки є кільцями одного ланцюжка «виробник — споживач». Їхня
Ефективність впливає на ефектність усього процесу продажу так само, як і товар.
До переваг стимулювання продажу товарів спеціалісти відносять:*
більш швидкий вплив на попит, як порівняти з рекламою;*
забезпечення постійного пошуку нових ідей з урахуванням еволюції ринку та змін у менталітеті покупців;*
ефективніше забезпечення гармонічного просування товару на ринок проти інших форм комунікативної діяльності.
Щоб стати гарантом успіху виробника в його просуванні на ринку, заходи стимулювання продажу мають відповідати специ-фіці товару і засобів комунікації (передовсім реклами).
Дослідження зарубіжних спеціалістів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стимулювання, як безкоштовні зразки, додаткова кількість товару без оплати, продаж за зниженими цінами, знижки з ціни за повторної купівлі тощо. Взагалі, заходи зі стимулювання продажу тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду.
Отже, метою стимулювання споживача є збільшення кількості покупців та кількості товару, придбаного одним покупцем
Проміжну позицію між виробником та споживачем займають посередники. Вони виконують регулюючу функцію. Посередни-ками можуть бути і дистриб'ютори, які самі намагатимуться най-більше продати, а тому самі стимулюватимуть споживачів.
За підрахунками деяких спеціалістів, нині в економічно роз-винутих країнах більша частина коштів на стимулювання витра-чається на заохочення оптових та роздрібних торговців (63%), а не споживачів (37%). І це зрозуміло, оскільки заходи стимулюю-чого характеру можуть переконати торговців (оптових та роздрібних) торгувати даною маркою, виділити їй належне місце на по-лицях своїх магазинів та демонстраційних залів, витратити кошти на рекламування її. Задля цього виробники погоджуються на зна-чні поступки, надають торговцям можливість повернути залишки товару тощо.
Торговий посередник також є продавцем, але дещо своєрід-ним. Так само як і виробник, торговий посередник має на меті отримання прибутку за пропонування покупцеві товарів, які йому потрібні. Однак тут інтереси виробника й посередника не збігаю-ться. Виробник прагне продати свій товар будь-кому. Торговий посередник має групу «своїх» покупців (тобто тих, хто користує-ться його послугами) і вибирає товар, виходячи з інтересів саме цих покупців. Якщо товар не відповідає цим інтересам, посеред-ник може відмовитися від нього. Він вільний у виборі тих вироб-ників, пропозиції яких відповідають його цілям, або тих, хто мо-же гарантувати йому певний рівень рентабельності. Відтак вели-кого значення набувають стимулюючі акції виробників.
Використана література:
Погорєлов