Поведінковий принцип.

Ринок сегментують на підставі поведінкових особливостей по-купців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Так, покупці можуть характеризува-тися з огляду на здійснення ідеї, покупки або застосування її. Про-ведення маркетингового дослідження потребує від його учасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.

Залежно від статусу користувача ринки розбивають на сегменти:

1) тих, що не користуються товаром; 2) колишніх користувачів; 3) потенційних користувачів; 4) користувачів-новачків; 5) регу-лярних користувачів [2.с.121.].

Так, невеликі фірми роблять ставку в роз-продажу свого товару на регулярних користувачів. Великі фірми намагаються заволодіти більшою часткою ринку за допомогою по-тенційних покупців.

Ринки різняться за ступенем інтенсивності споживання товару. У цьому разі виділяють групи слабких, поміркованих та активних споживачів (наприклад, щодо споживання чаю, кави, пива, прохо-лодних напоїв).

За ступенем прихильності до товарних марок ринок сегментується на споживачів безсуперечних, терплячих, непостійних при-хильників, а також споживачів, які не виявляють інтересу до того чи іншого товару. Залежно від рівня обізнаності про товар, спожи-вачів можна розділити на непоінформованих, поінформованих, ін-формованих, зацікавлених, бажаючих придбати, а також тих, що мають намір купити. Сегментація ринку можлива за ознакою став-лення покупця до товару — захоплене, позитивне, байдуже, нега-тивне ставлення.

Щоб зрозуміти поведінку споживача при купівлі товару треба знати процес прийняття рішення щодо купівлі товару, який наявно зображений на схемі 4. От, наприклад, Герасимчук роз’яснює цей процес так:

На етапі усвідомлення проблеми споживач під тиском випадко-вих та (або) закономірних, зовнішніх та (або) внутрішніх факто-рів відчуває розрив між існуючим та бажаним станом свого буття. На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обста-вин, які підштовхують покупця до думки про зміну свого ставлення до можливості одержати ту чи іншу послугу. Необхідно з'ясувати:

1) які проблеми можуть з'явитися у споживача;

2) чим обумовле-не їхнє виникнення, що за подразники вплинули на людину;

3) яким чином проблеми можуть вивести споживача на конкретний товар, конкретну послугу.

На етапі пошуку інформації покупцеві потрібні додаткові відо-мості про товар, який його цікавить. Ступінь потреби додаткової інформації знову ж таки залежить від багатьох факторів. Цілком допустимо, що в ряді випадків покупець без особливих, роздумів придбає товар, за інших обставин він збирає газетні вирізки, за-мовляє літературу в бібліотеці, радиться зі спеціалістами. Джерелами інформації можуть бути:

2) комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);

3) дже-рела емпіричного характеру (дотик, вивчення, використання това-ру);

4) загальнодоступні джерела (засоби масової інформації — газети, журнали, телебачення, інформація громадських організа-цій).

З розширенням інформованості про об'єкт уваги споживача розширюється ймовірність найповнішого задоволення попиту на певний товар. З комплекту пропозицій покупець має можливість вибрати для аналізу комплект поінформованості, а потім зупинити-ся на найпридатніших варіантах, що становлять комплект вибору, з якого і

У с в і д о м л е н н я п р о б л е м и

П о ш у к і н ф о р м а ц і ї

О ц і н к а в а р і а н т і в

Р і ш е н н я п р о п р о б л е м у

Р е а к ц і я н а п о к у п к у

Схема 4. Процес прийняття рiшення про купiвлю товару

(Джерело: Герасимчук В. Т., Маркетинг: теорія та практика: Нвчальний посібник — Київ: Вища школа, 1994 — С.125.)

можна визначити шуканий товар або послугу. Наступний етап процесу прийняття рішення про купівлю — оцінка варіантів, в результаті чого вибір падає на найбільш при-пустимий. Інструментарієм, за допомогою якого можна зіставити варіанти, є визначальні характеристики під час зрівняння товарів. По-перше, на що звертає увагу потенційний поку-пець під час вибору товару? Звичайно ж, на його властивості. Так, купуючи зубну пасту, ми зважимо на її аромат, вартість, густоту, смак, колір, міцність тюбика, маркування, упаковку. По-друге, споживач виявить інтерес і до вагових показників, його зацікавлять піноутворювальні якості, здатність зміцнювати ясна, тобто най-більш характерні, помітні властивості товару. По-третє, у ко-жного із споживачів складається своє ставлення до образу, марки товару, що залежить від набутого досвіду купівлі певних видів то-вару або від знань, що є результатом вибіркового сприйняття, ви-біркового спотворення та вибіркового запам'ятовування. По-четверте, проводиться оцінка функцій корисності за кожною з влас-тивостей або групою властивостей товару. Після оцінки варіантів настає стадія кінцевого рішення про ку-півлю. Однак і в цій ситуації можливі як свідомі, так і підсвідомі дії. Позитивний або негативний, прихильний або неприхильний вплив можуть вчинити члени сім'ї, знайомі, колеги по роботі, які беруть участь у процесі купівлі. Можливий вплив і непередбачених факторів, що виникли в останній день, годину чи навіть хвилину. Тут неабияку роль в остаточному рішенні відіграє і обстановка в магазині, і поведінка покупця, і асортимент пакувального матері-алу, і інші фактори.

Придбання товару ще не означає, що процес купівлі завершено. Настає післякупівельний період, коли власник нового костюма, наприклад, з'являється на роботі, у театрі або в ресторані. Він за-доволений, якщо відчуває, що костюм прийшовся саме на нього. До того ж чує компліменти з приводу вдало зробленої покупки. Залежно від міри задоволення подальша реакція покупця може бути і тут найрізноманітнішою. Він може потім зайти до магазину з вдячністю про придбаний товар, а може... і з нега-тивною реакцією. Для фірми корисно