доставки:
Універсальні відділення
Спеціалізовані відділення
кредитування
вкладні операції
нерухомість
Повністю автоматизовані відділення
операції по рахунках
довідки про стан рахунків
отримання готівки
інформаційні та консультативні послуги
Недоліки:
роздрібні клієнти
немає довіри автоматам
Малочисельні відділення
стаціонарні
пересувні
Автоматичні касові машини
Фінансові “супермаркети”
на основі “франчайзу” небанківських інститутів
Системи електронних платежів в пунктах продажу
Системи, які базуються на картках
“Розумні” термінали
Банківські послуги на дому, телемаркетинг, Internet.
“Зони дії”:
Цінність зони можна визначити показником очікуваного річного споживання послуги (ОРСП): ОРСП=ЧК*%К*ОРСП1
ЧК - чисельність клієнтів
%К - відсоток клієнтів зони, які користуються послугою
Тема 6
Комунікації банківських продуктів.
Основи організації процесу комунікації
Розробка стратегії комунікації.
Особистий продаж банківських продуктів
Реклама банківських продуктів
Стимулювання збуту банківських продуктів
Пропаганда банківських продуктів
Література:
Филипп Котлер "Основы маркетинга", - М.: "Прогресс", 1992.- Гл.14,15,16.
Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993.- Гл.6.4.,9.
Уткин Э.А. "Банковский маркетинг", - М.: "Инфра-М", 1995.- Гл.2.6.
Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", - М.: "Высшая школа", 1996.- Гл.6.
Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл.5.5,5.6.
Звичайно, до комунікацій у маркетингу відносять:
рекламу
підтримку збуту (стимулювання)
пропаганду, роботу з громадськістю (public relations)
особистий продаж
Зростання значення комунікації з’являється у випадках, коли розвиток ринку та кон’юнктури досягають таких ступенів:
близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до заміни споживаного товару
проблеми у створенні нових продуктів
високі стандарти у виробництві продукту, що утруднює диференціацію продуктів через якість чи ціну
необхідність економічного зростання та подолання прагнення до заощаджень та песимістичного відношення до розвитку суспільства
Елементи процесу комунікації (Ф.Котлер)
Розробка стратегії комунікації включає такі елементи:
виявлення цільової аудиторії
визначення бажаної відповідної реакції
вибір звернення
вибір засобів розповсюдження інформації
вибір властивостей, які характеризують джерело звернення
збір інформацію, яка надходить за каналами зворотного зв’язку
розробка бюджету стимулювання
Реклама - засіб інформації про банк чи про послуги, які він здійснює, комерційна пропаганда споживчих властивостей здійснюваних послуг для клієнтури та переваг діяльності банку, яка готує активного та потенційного клієнта до розширення ділових контактів із банком.
Дії маркетологів у сфері реклами:
встановлення цілей
інформування
нагадування
умовляння
прийняття рішення про структуру, форму та стиль рекламного звернення
структура у відповідності з вимогами AIDA
форма (спосіб представлення)
свідоцтва на користь продукту
“щира” реклама
демонстраційна реклама
створення гумористичної обстановки
форма новин
навчальна реклама
підкреслення професійної майстерності
стиль звернення
офіційно-діловий
науково-професійний
публіцистичний
літературно-розмовний
фамільярно-розмовний
планування засобів розповсюдження
преса (газети, журнали)
звертати увагу на
зміст матеріалів, які розміщуються
читацька аудиторія
тираж
періодичність видання
затрати на рекламу для 1000 читачів: В=
,
В- вартість реклами на 1000 читачів
ВПР – вартість полоси реклами
КР – кількість читачів
кольори
радіо: інформування, нагадування
переваги: дешево, велика аудиторія, створення чуттєвих образів
недоліки: немає зорового ряду, вимагає професіоналізму
телебачення
переваги: створення аудіовізуальних образів, масовість
недоліки: висока вартість
кіно
переваги: як у теле-, але вище якість
недоліки: немасовість кіно
рекламно-комерційна література (листівки, проспекти, буклети, брошури, каталоги, специфікації)
пряма поштова реклама
зовнішня реклама та реклама на транспорті: інформування і нагадування
інші (напр. Internet)
вибір методу розробки рекламного бюджету
наявних коштів
у відсотках до депозитної бази
“як у конкурентів”
метод частки ринку
метод на основі цілей та задач
кількісні моделі
інтегрований метод
оцінка ефективності реклами
оцінка обраних засобів реклами
оцінка якості виготовлення рекламного звернення
прямий рейтинг
портфельні тести (хто що згадав)
лабораторні тести
оцінка задуму та змісту звернення
Стимулювання збуту:
розробка програми стимулювання збуту
Елементи програми
встановлення цілей
вибір інструментів стимулювання
споживачів
розповсюдження зразків
талони
знижки з ціни
купони
експозиції
демонстрації
конкурси
ігри
лотереї
системи збуту (торгівлі)
надання спеціальних знижок
надання рекламних знижок
пропозиція сувенірів та інших дарунків
торгівельні конкурси дилерів
персоналу банку
грошові премії
подарунки
додаткові відпустки
конкурси
визначення кола учасників
визначення інтенсивності заходів із стимулювання
рішення про засоби розповсюдження інформації про стимулювання
визначення тривалості стимулювання
вибір часу проведення відповідних заходів
визначення бюджету стимулювання
тестування заходів із стимулювання збуту
здійснення програми стимулювання збуту
аналіз результатів стимулювання збуту
Пропаганда (public relations) - цілеспрямована діяльність банку з організації громадської думки. ЇЇ елементи:
налагодження зв’язків із засобами масової інформації
зв’язки із цільовими аудиторіями
відношення з установами державної влади та управління
створення фірмового стилю
благодійна діяльність, спонсорство
дослідження громадської думки
Етапи діяльності у сфері пропаганди:
встановлення цілей
формування, укріплення чи виправлення іміджу
пропаганда продуктів
забезпечення підтримки з боку суспільних груп
підготовка пропагандних звернень
вибір засобів розповсюдження
безпосередньо пропаганда
аналіз результатів
Елементи особистого продажу:
підбір клієнта
підготовка до контакту з клієнтом
підхід до клієнта
представлення продукту (AIDA):
Attention
Interest
Desire
Action
подолання можливих заперечень
укладання угоди та оформлення операції
подальший контакт із клієнтом
Тема 7
Організація та контроль у банківському маркетингу
Організаційні аспекти банківського маркетингу
Організаційні структури маркетингу.
Предмет та значення контролю маркетингу
Етапи процесу контролю маркетингу
Види маркетингового контролю
Література:
Филипп Котлер "Основы маркетинга", -М.: "Прогресс",1992.- Гл.17.
Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993.- Гл.8,9.
Усоскин В.М. "Современный коммерческий банк - управление и операции", - М.: "Все для вас", 1993.- Гл.2.
Уткин Э.А. "Банковский маркетинг", - М.: "Инфра-М", 1995.- Гл.2.11.
Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", - М.: "Высшая школа", 1996.- Гл.8.
Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл.5.6.
Роль маркетингу в діяльності банку:
Маркетинг – одна з рівних функцій:
Більш важлива функція
Найбільш важлива функція
Споживач виконує контрольну функцію
Споживач - контрольна функція, маркетинг - інтегруюча
Організаційні структури банку:
За бюрократичним принципом
Функціональна
Дивізійна (за територіальною, продуктовою, споживчою ознакою
Орієнтована на міжнародну діяльність
Відділення
Представництва
Філії
Консорціальна участь
Адаптивна структура
Проектні (створюються для реалізації глобальної мети існування-впровадження автоматизованої системи, нового ряду банківських продуктів тощо)
Матричні (мають тимчасовий характер, знаходяться у змішаному впорядкуванні: функціонально - дивізійному)
Конгломерат (склад безперервно змінюється за рахунок злиття та приєднання структур різних типів)
За ступенем централізації
централізовані
децентралізовані
Організаційні структури маркетингу розрізняють трьох видів:
Функціональна організація
відділ маркетингових досліджень та інформації
відділ маркетингового планування
відділ маркетингового контролю
відділ комунікації
відділ розробки нових продуктів
відділ ціноутворення
відділ планування засобів доставки
Організація за продуктовим принципом
Організація за географічним принципом
Приклад 1: Організація банка за продуктовим принципом:
Приклад 2 : Структура, яка орієнтована на різні групи споживачів.
Контроль маркетингу - постійна, систематична та неупереджена перевірка та оцінка положення та процесів у області маркетингу, співставлення норм та реального стану справ
Предмет контролю маркетингу:
контроль результатів
збуту
частки ринку
результатів діяльності служби збуту
неекономічних показників
ревізія маркетингу
контроль інформації
цілей та стратегії
контроль заходів
організаційних процесів і структур
Завдання та цілі контролю маркетингу:
встановлення ступеню досягнення цілей (аналіз відхилень)
виявлення можливостей поліпшення (зворотній зв’язок)
перевірка, наскільки пристосованість банку до зміни умов навколишнього середовища відповідає бажаній
Подробиці – у додатку2 (файл додаток.doc)
Додаток 1
Значення інтегралу вірогідностей F(t) =
t | Соті частки
0 | 1 | 2 | 3 | 4 |