проекту.
Операція дисконтування означає приведення суми до теперішнього часу, а дисконт - це ставка відсотка, що відбиває гадану норму прибутку на цінні папери з однаковим ризиком (для забезпечення порівнянності проектів).
Другий принцип - закон збереження вартості, або принцип вартісної аддитивності, відповідно до якого при незмінному співвідношенні “ризик - прибутковість” дисконтовані потоки готівки можна складати доти, поки вони незмінні. Таким чином, ціле ніколи не може бути більше, чим сума частин:
ПВ(А) + ПВ(В) = ПВ(АВ),
де додатні являють собою дисконтовану вартість проектів А и В, а в результаті утворюється дисконтована вартість комбінованого проекту АВ.
Та ж формула в категоріях потоків готівки виглядає в такий спосіб:
ПВ(ПГА)+ПВ(ПГВ)=ПВ (ПГАВ)
Де
ПВ(ПГА) = + + … +
і т.д.
Отже, для будь-якого вкладення, що породить потік коштів у майбутньому, справедлива властивість аддитивності. Цей висновок відноситься як до фінансування проектів, так і до операцій по вкладенню активів у дочірні компанії. На практиці названий принцип означає, що незалежно від засобу фінансування складових частин прийняті рішення не дають ніяких переваг, поки сумарний потік готівки залишається незмінним. Стосовно до банку цей висновок можна перефразувати в такий спосіб: подібні рішення торкаються форми або зовнішнього вигляду балансу банку, але не змісту його статей.
Виходячи зі сказаного, керівництво банку в першу чергу повинно зосередитися на питаннях стратегічного планування - найбільше перспективного і пріоритетного напрямку мікромаркетингу. Під стратегією маркетингу розуміють вибір перспективної виробничо-збутового політики відповідно до очікуваної ситуації на конкретному ринку. Тактика маркетингу - оперативна діяльність, спрямована на здійснення маркетингових програм. Ці дії повинні бути тісно ув'язані з поточною стадією життєвого циклу споживчого попиту на товар. Тактичні маркетингові рішення варто приймати оперативно, у короткі терміни, з урахуванням усієї наявної інформації про минулі, сучасні та майбуті ринкові ситуації. Крім того, самі маркетингові стратегії повинні піддаватися ретельному аналізу, результати якого необхідно зберігати для використання надалі. Ясно, що без обчислювальної техніка цієї завданні вирішити неможливо.
З стратегічними питаннями тісно пов'язана робота маркетологів по визначенню і нейтралізації банківських ризиків. Ризик - це можливість втрати банком частини своїх ресурсів, недополучення прибутків або необхідність здійснення витрат понад звичайну норму. Кількісним вираженням ризику є розмір втрат (класифікація банківських ризиків дана в табл.).
Основні банківські ризики
Види ризиків | Різновиди (підвиди) ризиків
Форс-мажорні | Аварії
Пожежі
Грабежі
Війна
Політичні події
Зміни в законодавстві
Погіршення економічної ситуації
Екологія
Стратегічні | Внутрішньобанківські
Кон'юнктурні
Вибору ринкової стратегії
Перекручення напрямку
Неефективних витрат
Втрати управління
Філіальні
Втрата (викрадення інформації
Ризик поглинення
Втрата впливу
Кадровий
Проектний
Ринкові | Нові види діяльності
Портфельний
Невизнання клієнтами послуги
Зниження репутації
Інфляція
Психологічний
Ризик знецінення
Біржовий
Прихованого безробіття
Небанківської конкуренції
Посилення вимог клієнтів
Міжнародні | Валютні
Регіональні
Ризик переказу
Активних операцій | Кредитний
Втрати клієнтів
Міжбанківський
Венчурний
Інвестиційний
Заставний
Ризик нових кредитів
Втрати платоспроможності клієнта
Банкротства клієнта
Погіршення кон'юнктури
Пасивних операцій | Психологічний
Втрати клієнтів
Міжбанківський
Вилучення вкладів
Пролонгації
Економічний | Погіршення нормативів
Ризик ліквідності
Ризик рентабельності
Процентний (ціновий)
Податки, штрафи
Неузгодження активних і пасивних операцій
Втрата стійкості
Банкротство банку
Втрата прибутку
Погіршення фінансового стану
Падіння платоспроможності населення
Таким чином, ми роздивилися основні поняття банківського маркетингу. Проте даний ряд визначень був би не повний без звертання до поняття середовища маркетингу. Нижче приведена схема, що відбиває всі аспекти маркетингового середовища стосовно до банківської сфери. Виходячи з розгляду елементів середовища маркетингу, можна визначити її як сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами і всередині банку і що впливають так чи інакше на процес прийняття рішень керівництвом.
Тема 2
Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз
Поняття ринку банківських послуг та його сегментація
Джерела та аналіз дослідження ринку банківських послуг
Конкурентна позиція комерційного банку та її визначення
Нагляд комерційного банку за ринком банківських послуг
Література:
Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993. - Гл.4.2.
Хруцкой В.Е. "Современный маркетинг", - М.: "Финансы и ста-тистика", 1991.- Гл.2.
Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл.4.1.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, практика, методология. – М.: “Финпресс”, 1998, гл. 3-6.
Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару.
Банківський ринок - сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку
Сегментування ринку - процес розбиття споживачів на групи на базі відмін у потребах, характеристиках чи поведінці.
Критерії сегментації:
кількісні параметри сегменту
доступність сегменту для банку
суттєвість сегменту
прибутковість
сумісність сегменту з ринком основних конкурентів
ефективність роботи на обраний сегмент ринку
захищеність обраного сегменту від конкурентів
Фактори сегментації ринку (роздрібний)
- географічні
- демографічні
- психографічні
- поведінки
Фактори сегментації роздрібного банківського ринку
географічні |
регіонально-адміністративний поділ
чисельність населення (міста)
щільність(плотность) населення
клімат
демографічні |
вік
стать
розмір сім’ї
сімейне становище
рівень доходу
види професій
рівень освіти
релігія
раса
національність
психографічні |
соціальний шар
стиль життя (богемний, елітарний, спортив-ний...)
особисті якості (амбіційність, імпульсив-ність...)
поведінки |
ступінь випадковості покупки
пошук вигод
статус постійного клієнта
ступінь потреби в продукті
ступінь лояльності до банку чи продукту
емоційне відношення до продукту
Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які ведуть себе не так, як інші клієнти.
Направлення сегментації розробляється виходячи із:
що купляється та як
хто купляє
чому купляє
Категорії повинні бути:
вимірні (измеримы)
доступні
життєздатні
однорідні
доречні (уместны)
Групи клієнтів:
корпоративний ринок
роздрібний ринок
кредитно-фінансові установи
урядовий ринок
Первинна сегментація в банківській справі:
1. Корпоративний сегмент:
оборотні засоби
значні кредитні покупки
управління ліквідністю
управління фондом заробітної плати
2. Комерційний сегмент
бухгалтерська документація
оборотні засоби
управління ліквідністю
страхування
пенсії і т.п.
3. Індивідуальний сегмент
управління поточними рахунками
позички
заощадження та інвестиції
пенсії
позички під нерухомість
Приклад вторинної сегментації корпоративного сегменту:
сектор | основні засоби | оборотні засоби | потреби
Первинний (вугільний чи лісовий) | Високі | Середні | - Довгострокова по-зичка, небанківська з фіксованою ставкою
- Управління ризиком відсоткової ставки
- Обмежені потреби в короткострокових боргах та передачі грошей
Промислове ви-робництво | Високі | Високі | - Довгострокова не-банківська позика
- Коротко- та серед-ньострокова банківська позика
- Управління ставкою процента та іноземною валютою
- Ефективний переказ грошей
- Іноземна валюта
- Стягнення боргів та управління ризиком
Послуги | Низькі | Середні | - Низьке викори-стання банківських продуктів
- Необхідно, щоб банк розумів низьку безпеку
Роздрібна торгівля | Середні | Низькі | - Ефективне та дешеве перетворення готівки та передача грошей
- Припускає прийнятну безпеку у відношенні