Зрозуміло, що на обсяг продаж справляють дію багато факторів. Але, ймовірно, що його зменшення через дію рекламного фактору пов’язано із характеристиками категорій споживачів. За ставленням до продукту споживачі підрозділяються на так званих суперноваторів, новаторів, звичайних (пересічних) покупців, консерваторів, суперконсерваторів.

На перших етапах діяльності ДП “Тівей Україна” на їх рекламні заходи зреагували суперноватори та новатори, які схильні до ризику та експерименту, отримують високі доходи та відрізняються високим соціальним статусом. Але на наступних етапах рекламної діяльності, коли певну кількість споживачів, клієнтів цих категорій було набрано і відповідно потрібно було переходити до рекламного впливу на інші категорії споживачів, фірма не зробила вірні акценти, не розробила адекватну аргуметацію та скористувалася засобами рекламування, які ефективно сприймають звичайні покупці, консерватори та суперконсерватори. Споживачі цих категорій статичні, суперечливі, не відрізняються високими доходами і потребують рекламування по-перше, високої інтенсивності, а по-друге, високої переконливості.

3. Розробка рекламної програми

для ДП “Тівей Україна”.

3.1. Планування рекламного бюджету

ДП “Тівей Україна.”

Формування та аналіз рекламного бюджета ДП “Тівей Україна” змушує його керівництво чітко визначити цілі рекламної діяльності та розробити програму з їх досягнення. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси в процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців. Він також допомагає забезпечити контроль не тільки за витрачанням коштів на рекламу, але й за ефективністю рекламної діяльності в цілому.

Процес розробки рекламого бюджету, як і вся рекламна діяльність, в значній мірі містить суб’єктивний, творчий елемент та багато в чому залежить від інтуіції, наявного досвіду, індивідуальних характеристик спеціалістів.

Весь комплекс рішень з розробки рекламного бюджету можна умовно розділити на два великих блока:

визначення загального обсягу коштів, що асигнуються на рекламу

розподіл коштів рекламного бюджету за статтями його витрат.

Основними факторами, що визначають обсяг рекламних витрат, є:

Роздивимось, які з цих факторів можуть вплинути на визначення бюджету рекламування ДП “Тівей Україна”.

Специфіка товару, що рекламується та життєвий етап циклу товару.

Артезіанську питну воду, товар ДП “Тівей Україна” можна вважати рекламоємким товаром, так як в деякій мірі цей товар відноситься і до марочних фасованих продуктів харчування, і водночас характеризується деякими рисами лікарських препаратів, а цей вид товарів – один з найбільш рекламоємких в в рекламному бізнесі.

Проходження товаром різних етапів свого життєвого циклу передбачає зміну ролі реклами в його підтримці. Зараз артезіанська питна вода на ринку Києва знаходиться на перехідному етапі між впровадженням на ринок та зростанням, і тому потрібно використовувати ввідну та стверджуючу рекламу. Потрібно зауважати, що витрати на ввідну рекламу повинні сягати близько половини від всіх витрат, запланованих на протязі життєвого циклу товару. В іншому разі ДП “Тівей Україна” може не тільки остаточно втратити свої позиції лідера на цьому ринку, але й будь-які перспективи зростання.

Обсяг та географічні розміри ринку, показники збуту та прибутку рекламодавця.

Розміри цільового ринку, обсяг збуту та прибутку фірми - показники, щільно пов’язані між собою. Їх вплив на розміри рекламного бюджету не підлягає сумніву – проведення міжнародної та загальнонаціональної кампанії потребує значно більше коштів, ніж реклама у невеликому містечку. Зараз ДП “Тівей Україна” безпосередньо працює тільки на ринку Києва, тому бюджет рекламної кампанії у порівнянні із ТНК буде, зрозуміло, невеликим.

Роль реклами в комплексі маркетингу.

Місце реклами в комплексі маркетингу або, якщо роздивлятися процес ширше, в реалізації маркетингової стратегії також впливає на обсяг рекламних асигнувань. Так, для впровадження одного і того ж товару на ринок фірма може використовувати множину стратегій, наприклад, стратегію вибіркового проникнення або стратегію агресивного маркетінгу. Маркетінгова стратегія ДП “Тівей Україна” в цілому нагадує стратегію виібіркового проникнення. В умовах цієї стратегії роль реклами, а відповідно і рівень витрат на рекламування, невеликий, особливо, якщо порівняти з вищезгаданою стратегією агресивного маркетингу.

Витрати конкурентів.

В боротьбі з конкурентами за визначену частку ринку рекламодавець часто виходить із думки, що рівень уваги споживача до його товару та аналогічного товару конкурента співвідноситься із обсягами витрат на рекламу обох фірм. Не дивлячись на те, що більший обсяг витрат на рекламу не завжди характеризує її більшу ефективність, деяка логіка у цьому підході є. Так, зараз спостерігається пожвавлення рекламної діяльності конкурентів ДП “Тівей Україна” (фірм “Ордана”, “Еталон”, “Добра вода” та інш.), які витрачають значно більше коштів на рекламування своєї продукції, ніж ДП (виходячи з проведення наявних рекламних кампаній). Ймовірно, що має рацію пропозиція враховувати в деякій мірі умовні витрати конкурентів при розробці рекламного бюджету фірми.

В залежності від основного фактору впливу для визначення бюджету рекламування використовують 5 методів Лук’янець Т.І. Рекламний менеджмент. - К.: КНЕУ, 2002, с.161.: перший – усе, що ви можете собі дозволити, другий – виходячи з приросту обсягів продажу товарі даної групи, що планується на наступний період, третій - за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту, четвертий – виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий – залежно