Зрозуміло, що рекламне звернення, розраховане на сферу торгівлі, містять значно більше фактичної інформації, ніж більшість оголошень, що адресувалися індивідуальному споживачу. Стурбовані прибутками оптовики та роздрібні торговці часто оцінюють ділові альтернативи з "бухгалтерської" точки зору та вимагають того ж самого від їм реклами , що адресується.

Форми використання носіїв реклами товару.

За цією ознакою реклама поділяється на:

Звичайні рекламні оголошення, що мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його характеристики зокрема. Це дає іноді можливість приховати комерційні наміри та надати рекламі деякої офіційності та більшої переконливості.

Рекламу з використанням відгуків “знаменитостей”, що ніби переносить імідж “знаменитостей” на імідж фірми.

Рекламу, що використовує свідчення пересічних споживачів товару, що робить його приваблівішим в очах таких самих пересічних громадян.

Рекламу, яка використовує оточення, що породжує мимовільну симпатію, наприклад, дітей, рослин, тварин. Ця реклама належить до так званої емоційної реклами.

Класифікація рекламних засобів та носіїв.

Рекламний засіб являє собою матеріальний засіб, що служить для розповсюдження рекламного повідомлення та сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту. Рекламні засоби можуть бути водночас носієм рекламного повідомлення, але носій реклами не є рекламним засобом.

Якщо використати класифікацію видів та засобів торгової реклами, запропоновану Міжнародною рекламною асоціацією Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ “Маркетинг”, 2002, с.141.

, реклама відповідно до використовуваних засобів та носіїв розподіляється на: рекламу в пресі, друковану рекламу, аудіовізуальну рекламу, радіорекламу, телевізійну рекламу, участь в виставках та ярмарках, рекламні сувеніри, поштову рекламу, зовнішню рекламу, комп’ютеризовану рекламу, додаток 1.

У цілому всю рекламу поділяють на групи за такими ознаками:

1.2. Методи оцінки ефективності засобу рекламування.

Ефективність засобу рекламування визначається цілим комплексом його властивостей та, головне, його здібністю донести рекламне звернення до цільової аудиторії. Дослідження зв’язку рекламного звернення з засобами реклами включає все, крім самого рекламного тексту та художнього оформлення. Найважливіше – це визначити вплив носія на характер реклами. Ідея полягає в тому, що оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.

Визначення впливу носія як джерела рекламного звернення є похідним від загальних цілей рекламної кампанії. Наприклад, бажання зацікавити покупця буде грунтуватися на зовсім інших засадах, аніж бажання передати повідомлення або створити певний імідж.

В науковій практиці користуються п’ятьма ознаками носіїв, які необхідно враховувати при проведенні досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення певного настрою й уміння зацікавити потенційного покупця.

Міра безсторонності для вибору носія як джерела інформації не є вирішальною. Як правило, усі носії бувають умовно нейтральними стосовно звичайного рекламного звернення, яке в них друкується, показується чи передається. Проте, коли йдеться про рекламу, яка має відношення до політичних або соціальних питань, позиція носія справді може впливати на повідомлення, що рекламується.

Рекламне звернення має відповідати спеціалізації того носія, в якому вміщено. Так, у спортивних журналах рекомендується друкувати рекламні звернення про нові товари або спортивні ігри, оскільки редактори та автори такого журналу є визнаними спеціалістами в галузі спорту. Ось чому читач шукатиме саме там компетентної інформації з цього питання, а це настановлення читача майже автоматично поширюється і на рекламні звернення. З іншого боку, рекламне звернення, яке не відповідає змісту й стилю свого носія може викликати відчуття дискомфорту, роздратування, а отже, не сприяти ефективності рекламної кампанії.

Позитивний вплив компетентності носія зростатиме, якщо зовнішній вигляд рекламного звернення нагадуватиме зовнішній вигляд оглядових статей чи рубрик носія. Такий підхід сприяє привертанню уваги читача до рекламного звернення. Вплив збільшується, коли продукція, що рекламується має відношення до спеціалізації носія.

Вплив престижу носія можна згадати як вплив на настрій, що його цей носій створює у своїх читачів. Цей настрій може кардинально вплинути на сприйняття рекламного звернення, яке розташовано у цьому носії.

Коли метою є створення відповідного настрою, необхідно визначити, який саме носій створює щось подібне. Отже, настрій має гармонізувати з товаром, що рекламується. Зарубіжні спеціалісти рекомендують рекламувати товари для чоловіків у пригодницьких фільмах і у рекламних роліках, що побудовані на подібній фабулі. Натомість для реклами товарів харчування і товарів для хатнього господарства використовувати емоційний вплив, комедійні ситуації, показ родини, дітей тощо.

Носій, який сам цікавить читача, може зробити рекламну кампанію ефективнішою, ніж носій, який є нецікавим для читачів (глядачів), однак носій має бути не настільки захоплюючим, щоб реклама сприймалася як чужорідний елемент, що даремно відвертає увагу.

За кордоном проводять численні дослідження засобів масової інформації за такими показниками, як динамічність, інформативність, розважальність, інтелегентність, моральність, вплив, формат та масштаб. При цьому використовуються деякі специфічні моделі та поняття, зокрема поняття: “сукупна рекламна аудиторія” і “щільність розподілу”.

Охоплення, як відомо, - це кількість людей, яким показали один чи більше рекламоносіїв у порядку використання засобів масової інформації, якщо аудиторія не повторюється. Сукупна рекламна аудиторія – це обмежена кількість людей. Це поняття використовується для означення охоплення певної кількості людей двома чи більше рекламними випусками (показами) даного носія, тобто загальної кількості людей, які проглянули