Отже, ця модель базується на опосередкованому зв’язку між витратами на рекламу і безпосерднім збутом. Коли такий зв’язок насправді є, така модель може бути ефективною. До переваг моделі належить урахування реального часу та пори року. Вибір засобів масової інформації є одним з етапів планування рекламної кампанії рекламодавця. Він може здійснюватись або самим рекламодавцем або рекламною агенцією.

При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні та кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів. Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо, на базі яких розраховується система показників ефективності рекламних носіїв як таких, табл.2.

Табл.2.

“Показники ефективності носіїв реклами”

Показник |

Вихідні дані для розрахунку

Вартість рекламного простору | Ціна, яку платять за розміщення рекламного звернення у даному носії реклами

Корисна аудиторія | Частина аудиторії носія, до якої рекламне звернення спрямоване

Відповідність носія цільовій аудиторії | Відношення корисної аудиторії до загальної чисельності аудиторії даного носія

Середньозважена чисельність корисної аудиторії | Сума корисної аудиторії і тієї частини загальної аудиторії носія, на яку не спрямовано рекламу, але яка впливає на прийняття рішень (з визначенням коефіцієнту впливу), помножена на загальну чисельність цільової аудиторії даного носія

Аудторія, що перетинається | Аудиторія, спільна для кілької носіїв реклами

Корисна аудитроія, що не перетинається | Кількість споживачів, кожний з яких ознайомлюється прийнаймі з одним з усіх носіїв

Охоплення аудиторії одним носієм реклами | Відсоткове відношення корисної аудиторії, що не перетинається, до всієї цільової аудиторії

Неттоохоплення | Кількість людей, які мають можливість встановити хоча б один контакт з рекламою при використанні кількох носіїв реклами й одноразовому розміщенні рекламного звернення

Бруттоохоплення | Сума охоплення окремих носіїв реклами

Внутрішній перетин | Загальне охоплення кількома носіями реклами

Зовнішній перетин | Бруттоохоплення за мінусом внутрішнього перетину

Частотність | Імовірність ознайомлення з рекламним зверненням, тобто кількість можливих (хоча б одноразових) контактів індивіда з носієм реклами, співвіднесена з кількістю публікацій

Міра корисного проникнення | Частка цільової аудиторії, яку охоплює носій реклами

Валовий оцінний коефіцієнт | Сума оцінних коефіцієнтів за неодноразового використання одного носія або одноразового використання кількох носіїв

Оцінний коефіцієнт | а) охоплення носієм цільової аудиторії, поділене на загальне охоплення, помножене на 100;

б) охоплення х частотність х 100;

в) кількість контактів, яка припадає на 100 представників цільової аудиторії

Індекс вибірковості | Відсоток частки аудиторії цільового ринку для даного носія, поділений на відсоток населення цього регіону х 100

Порівняльна вартість (на 1000 чоловік ) на 1000 рядків (мілайн) | Тариф за рядок, поділений на тираж та помножений на 100 000

Ціна за тисячу примірників | Тариф за полосу, поділений на тираж і помножений на 1000

Ціна на тисячу читачів (глядачів, слухачів) | Вартість хвилини рекламного часу, поділена на кількість глядачів (слухачів) та помножена на 1000

Щоб зробити розрахунки точнішими, необхідно коректувати такі показники, як вартість на 1000 контактів, а також подібні. Коректування провадиться за допомогою таких коефіцієнтів:

К1, який ураховує характер видання. Залежить від рейтингу рекламоносія, який визначається складом аудиторії, поширенням у країні, престижністю, силою впливу на цільову аудиторію. Його значення може коливатися від 0 до1.

К2, який ураховує наяність конкурентів рекламодавця в даному носії реклами. Його можна розрахувати, якщо співвіднести ті рекламоносії, які ми досліджуємо, із середньою для всієї сукупності кількістю рекламних зверень на дану тематику. Він може коливатись навколо одиниці, бути менше чи більше за неї.

К3, який ураховує площу, надану під рекламні звернення. Набирає значень від 0 до 1; ближче до 0, якщо носій майже не дає рекламних звернень та навпаки. Якщо носій цілком має рекламного характеру – 1.

К4, який ураховує запам’ятовуваність рекламного звернення при першому показі. Має нормативний характер. Його значення для радіо – 0,05, для кольорової реклами в журналах – 0,1, для телебачення – 0,7.

Проте ці коефіцієнти можна використовувати в підрахунках з певними зостереженнями, оскільки їх значення найчастіше базується на експертних оцінках, може змінюватися проятгом певного часу.

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданніми рекламодавця стосовно цих носіїв. Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами використовують такі методи: порівняння економічності; оптимізаційні; оцінні; проблемно-орієнтовані.

При порівнянні економічності вибір носіїв відбувається залежно від ціни за тисячу примірників. Недоліки цього методу: враховуються потенційні, а не реальні контакти; всі засоби інформації використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкретної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методи спрямовані на пошук (переважно за допомогою лінійного програмування) оптимального розподілення рекламного бюджету. Як критерії застосовуються показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних коефіцієнтів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методу: вони не враховують розподілення контактів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

При застосуванні оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який залежить від