державні організації, що купують товари і послуги для їх наступного використання у сфері комунальних послуг.
На ринок державних установ компанія виходить епізодично. Наприклад, у лютому-березні 2002 року компанія виграла тендер на виготовлення поліграфічної продукції для забезпечення чергових парламентських виборів. Тендер проводився відповідно до офіційної процедури Центральною виборчою комісією України.
Аналіз структури продажів поліграфічної продукції виконаний за даними за 2001 рік дозволяє зробити наступні висновки:
усіх клієнтів компанії можна розділити на великих, середніх і дрібних;
частки сегментів у загальній кількості клієнтів розподілені таким чином: великі – 5%; середні – 6%; дрібні – 89%;
частки оборотів сегментів у загальному обсязі продажів розподілені в таким чином: великі – 68%; середні – 14%; дрібні – 18%.
Таким чином, політика продажів компанії повинна бути спрямована на розширення співробітництва з великими клієнтами і згортання співробітництва з дрібними.
Нижче приведена аналітична таблиця впливу фактора «покупця» на діяльність компанії, виконана на підставі даних маркетингового дослідження і даних експертних оцінок співробітників компанії.
Таблиця 2.8. Вплив клієнтського середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії
Співвідношення ступенів залежності:
покупця від продавця;
продавця від покупця |
3
3 |
3
3 |
+1
-1 |
9
-9
Обсяг закупівель, здійснюваних покупцем | 3 | 3 | +1 | 9
Рівень інформованості покупця | 3 | 2 | +1 | 6
Наявність продуктів, що заміщають | 2 | 1 | -1 | -2
Вартість «переходу» до іншого продавця | 3 | 3 | +1 | 9
Чутливість покупця до ціни, обумовлена загальною сумою закупівель | 2 | 2 | -1 | -4
Чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів | 3 | 3 | +1 | 9
Кількість і концентрація покупців | 1 | 1 | +1 | 1
Характер попиту на продукцію | 2 | 2 | -1 | -4
Еластичність попиту | 1 | 2 | +1 | 2
Рівень доходів цільових груп покупців | 2 | 3 | -1 | -6
Наявність заможних покупців | 2 | 3 | +1 | 6
Готовність покупців до використання продукції і послуг | 3 | 3 | +1 | 9
Ступінь стандартизації виробленої продукції | 2 | 2 | +1 | 4
Ступінь впливу виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнтів | 3 | 3 | +1 | 9
Рівень зворотної інтеграції зі споживачами | 3 | 2 | -1 | -6
Оцінка якості обслуговування споживачами | 3 | 3 | -1 | -9
Мотивація покупки | 3 | 3 | +1 | 9
Прихильність споживачів до торгової марки | 3 | 3 | +1 | 9
Оцінка надійності і потужності каналів розподілу, присутність товарів, реакція на рекламу і стимулювання збуту | 2 | 3 | -1 | -6
Фактори впливу, зазначені в таблиці підтверджують приведену вище специфіку споживачів поліграфічної продукції і результати маркетингового дослідження. Найбільший негативний вплив на діяльність компанії чинять наступні фактори:
високий ступінь залежності продавця від покупця;
оцінка якості обслуговування клієнтів;
діяльність компанії в області реклами, стимулювання збуту і підтримки каналів товару.
Серед позитивно впливаючих факторів відзначені наступні:
високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість «переходу» до іншого продавця;
чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку і прихильність до торгової марки;
вплив якості виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнта.
Конкуренти.
Під конкурентами компанії мається на увазі наступне. Конкуренти – альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити запитання і потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини.
Усі конкуренти поділяються на чотири види:
бажання-конкуренти – весь набір бажань клієнта по задоволенню різних, виникаючих у нього, потреб (наприклад, для збільшення випуску продукції можна вкласти кошти в розвиток виробництва чи у створення системи стимулювання збуту);
товарно-родові конкуренти – набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного бажання (наприклад, збільшити обсяги продажів продукції, що випускається, можна за рахунок зниження ціни чи підвищення витрат на рекламу);
товарно-видові конкуренти – різновид того самого засобу задоволення потреби клієнта (наприклад, рекламу про компанію можна розмістити на радіо, у чи пресі або на телебаченні);
марки-конкуренти – різновид того самого виду товару чи послуги, що задовольняє конкретну потребу клієнта (наприклад, рекламну поліграфічну продукцію можна замовити в декількох поліграфічних компаніях).
Таблиця 2.9. Вплив конкурентного середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії
Частка ринку, що обслуговується | 3 | 2 | -1 | -6
Імідж, досвід | 3 | 3 | +1 | 9
Фінансовий стан | 3 | 2 | +1 | 6
Наявність патентів і ліцензій | 1 | 2 | 1 | 2
Наявність передової стратегії | 3 | 3 | -1 | -3
Наявність і рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів | 3 | 3 | +1 | 9
Здатність до маневру, гнучкість у пристосуванні до змін | 3 | 2 | -1 | -6
Наявність висококваліфікованих кадрів | 3 | 3 | +1 | 9
Рівень сервісного обслуговування | 3 | 2 | -1 | -6
Види і кількість реклами | 3 | 3 | -1 | -9
Рівень планування | 3 | 3 | -1 | -9
Зв'язки з громадськими організаціями | 2 | 2 | +1 | 4
Фінансові цілі | 3 | 2 | +1 | 6
Відношення до ризику | 2 | 2 | -1 | -4
Існуючі
