Майже на завершальній стадії розвитку ринку виникає ситуація, яку умовно можна визначити як ринок покупця: сукупна пропозиція товарів перевищує сукупний попит на них. В цих умовах покупці можуть вільно обирати товари для купівлі. Аналогічні відносини складаються на численних міжнародних ринках, де, як правило, виступає безліч сильних виробників з різних країн.

Таким чином, виробник потрапляє у відносно залежне положення, тому що він, конкуруючи з безліччю інших підприємств, повинен догодити смакам покупців, що не обмежуються задоволенням елементарних потреб, і одночасно спробувати вплинути на них. Багато підприємств у ситуації, коли збут стає «вузьким місцем», змушені орієнтувати всю свою діяльність на задоволення вимог ринку збуту.

За такої політики мова йде про орієнтацію підприємства на маркетинг. Під цим мається на увазі, поряд з активним впливом, який підприємство здійснює на умови ринку, також і пристосування підприємства до цих умов.

Концепція маркетингу стверджує, що основою досягнення успіху фірми є визначення запитів і потреб цільових ринків і забезпечення їх задоволення більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.

Маркетинг — це не застигла догма, а одна із найдинамічніших сфер економічної діяльності. У даний час еволюція маркетингу пов'язана з тенденціями розвитку сучасного ринку, зокрема, з підвищенням значення таких факторів, як якість товару і послуг, прихильність споживачів марці і фірмі, розвиток електронних ліній зв'язку, орієнтація на високі технології, створення стратегічних альянсів, етичні стандарти в діяльності фірм і т.д. Зокрема, необхідність урахування в практиці маркетингу соціальних і етичних питань привела до розвитку концепції соціальноорієнтованого (або соціально-етичного) маркетингу. Ця концепція визначає завдання фірми як визначення потреб і запитів цільових ринків і їх задоволення більш ефективними, ніж у конкурентів, способами за умови збереження і зміцнення добробуту і моральних цінностей суспільства в цілому. Ця концепція вимагає збалансованості трьох факторів: прибутків фірми, потреб споживачів та інтересів суспільства.

Наведемо схему, що порівнює різні орієнтири господарської політики фірми, які відповідають концепціям удосконалення виробництва, інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу (рис. 1.1).

Вихідна точка Засоби Цілі

Концепція удосконалення виробництва – орієнтир для виробництва: виробляти якомога більше

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль – орієнтир для продажу: намагатися збути все, що вироблено

Концепція маркетингу – орієнтир для маркетингу: виробляти те, що можна збути

Рис.1.1. Зіставлення концепцій удосконалення виробництва, інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу

У такий спосіб маркетинг вважає вихідною точкою діяльності компанії визначення потреб покупців (запитів споживачів). У спрощеному вигляді схему зворотного зв’язку виробника (продавця) і споживача (покупця) можна представити наступним чином (рис. 1.2):

Рис. 1.2. Схема зворотного зв'язку виробника і споживача

Стосунки виробника і споживача (продавця і покупця) можна поділити на чотири складові: з боку виробників (продавців) потоки товарів/ послуг і комунікацій (реклама, стимулювання збуту і т.п.), назустріч гроші та інформація (дані про продажі, ставлення споживачів до товару і т.п.).

Для фірм, що орієнтуються на маркетинг, схема зворотного зв’язку починає функціонувати з інформаційної складової, тоді як для фірм, що орієнтуються на інші концепції, – зі складової «товари/ послуги)».

2. Принципи і функції маркетингу

Для маркетингу характерні наступні основні принципи:

Ринок утворюють споживачі з певними запитами і потребами, для задоволення яких виробники пропонують свої товари. Саме ідентифікації запитів споживачів (покупців) надається в маркетингу особливе значення. Пропоновані товари розглядаються фірмою-виробником виходячи з того, наскільки вони можуть допомогти покупцям у вирішенні їхніх проблем.

При вивченні різних ринків у багатьох промислово розвинутих країнах виявилося, що попит рідко має однорідний характер. Більш типовою скоріше є наявність великої кількості купівельних груп з різними запитами. Орієнтація на ринок, що є основною для маркетингу, не може не враховувати цю обставину.

У більшості випадків необхідний поділ потенційних покупців на групи, що, з одного боку, повинні бути по можливості однорідними за багатьма істотними ознаками, а з іншого боку, — досить представницькими для збутової діяльності на цих окремих ринках. Цей поділ дозволить фірмі пристосуватися до специфічних потреб купівельних груп, по можливості відокремившись від конкурентів, і розробити свою стратегію на ринку. Такий підхід називають сегментацією. У такий спосіб реалізується принцип диференційованого підходу до ринку.

Результатом спрямованості виробничої програми підприємства на задоволення досить мінливих запитів покупців є виведення на ринок нових товарів або освоєння нових ринків. До того ж відновлення асортименту, оформлення, реклама і т.д. — важливі засоби, які використовуються, щоб виділитися на тлі конкурентів і привернути увагу потенційних покупців.

Насамперед інновація передбачає постійне удосконалення товару і його модифікацію, створення нових товарів, розробку нових технологій і нових напрямків НДДКР, але не обмежується цим. В інноваційну політику включається сфера впровадження нових форм і методів виходу на нові ринки, стимулювання збуту і рекламної діяльності, формування нових служб у керуванні підприємством, визначення нових каналів розподілу товару і т.п., тобто всі напрямки роботи, які пов’язані з нововведеннями у виробничо-збутовій діяльності підприємства.

У даний час для зміцнення своїх конкурентних позицій фірмам необхідно погоджувати стратегію активного