У той же час необхідно впливати на споживача з метою формування в нього сприятливого ставлення до фірми і її продукції, а також щоб викликати в нього бажання придбати пропонований товар. Для впливу на споживача фірми використовують різні засоби, такі, як реклама, персональні продажі, стимулювання збуту, некомерційні престижні заходи (паблік рілейшнз).

Наступний принцип маркетингу стосується його часового аспекту: спрямованість підприємства не на швидкий, а на довгостроковий результат. На відміну від концепції інтенсифікації комерційних зусиль, коли найчастіше на передньому плані стояло короткочасне збільшення збуту завдяки зусиллям посередників, зниженню цін і т.д., при орієнтації на маркетинг підприємству потрібні більш тривалі періоди для планування і реалізації заходів. Спочатку відбувається ретельний аналіз ринків збуту, потім закладаються основи, наприклад, розробляються відповідні вироби, і вже після цього вони представляються на ринку. Між виникненням ідеї нового продукту і його успіхом на ринку можуть пройти роки.

Таким чином, типовим завданням маркетингу є скоріше стабільне утримання ринків збуту за допомогою заходів середнього і тривалого терміну дії (розробки продуктів, організації мережі збуту, реклами і т.д.), ніж короткострокове підвищення обороту. Обрії прогнозування в маркетингу складають 5 років при середньостроковому плануванні і 10—15 років — при довгостроковому.

Принцип орієнтації на тривалий період часу в жодній мірі не суперечить принципу гнучкого реагування на зміни вимог ринку, а тісно пов'язаний з ним і є його логічним продовженням і доповненням. Реалізація принципу орієнтації на тривалу перспективу в поєднанні з використанням методів стратегічного менеджменту забезпечує можливість розвитку фірми в умовах зростання рівня нестабільності зовнішнього середовища, передбачаючи використання відповідних механізмів ефективної адаптації до ситуації, що змінюється. Зокрема, одним з таких механізмів є різноманітна маркетингова програма, розробка якої вимагає значних зусиль і часу, однак дозволяє передбачити різні варіанти можливого розвитку в майбутньому.

Один із принципів роботи фірм, що забезпечують їм успіх на ринку, — орієнтація в кадровій політиці на ефективних менеджерів. Процвітання компанії залежить від інтелігентного й агресивного менеджменту. Керівник повинен формувати такі відносини зі співробітниками, щоб вони мали мотивацію більш ефективно виконувати свою роботу. Менеджери повинні вміти бачити недоліки компанії так само добре, як і завдання відділів, уміти планувати майбутній розвиток, бути відкритими для нових ідей.

Базовий принцип внутрішньої політики багатьох фірм — орієнтація на людину. Маркетингове мислення передбачає створення і підтримування такої мікрокультури в організації, яка забезпечує єдність дій співробітників, стимулюючи їхнє прагнення до досконалості. Цей принцип вимагає насамперед поваги до людини — головної цінності компанії, розкріпачення її творчої енергії, надання їй можливості виявляти ініціативу, самостійність і заповзятливість. Реалізація даного принципу спрямована на розвиток у співробітників патріотизму стосовно компанії.

Маркетинг як концепція керування виробничо-збутовою діяльністю має ряд загальних функцій, що виражають прояв основних функцій, які властиві будь-якому типу керування, а саме: планування, організацію, координування, облік і контроль. У той же час ці функції, які є характерними для різних систем керування, можуть бути конкретизовані і доповнені специфічними функціями маркетингу.

1. Аналітична функція маркетингу:

2. Функція планування:

3. Виробничо-збутова функція

4. Контроль маркетингової діяльності та оцінка її ефективності.

1. Основний зміст аналітичної функції маркетингу — проведення широкомасштабних маркетингових досліджень (marketing research). Ці дослідження охоплюють три найважливіших напрямки:

1) комплексне дослідження ринку (market research), що включає аналіз сукупних характеристик власне ринку (у тому числі дослідження і прогнози кон’юнктури), вивчення споживачів і проведення сегментації, аналіз споживчих властивостей товару і уяв покупців про нього, аналіз фірмової структури ринку й оцінку стратегічних позицій конкурентів;

2) аналіз виробничо-збутових можливостей фірми — ревізія товарного асортименту, виробничих потужностей, системи матеріально-технічного постачання, науково-технічного і кадрового потенціалу компанії, її фінансових можливостей, системи збуту і просування товару на ринок і т.д. На основі отриманої інформації проводиться аналіз — оцінка сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і загроз;

3) розробка маркетингової стратегії.

Підсумком реалізації аналітичної функції маркетингу є формування цілей розвитку фірми на кожному ринку і стратегій їх досягнення. Зокрема, як глобальний напрямок свого розвитку фірма може вибрати стратегію диверсифікації, використовуючи при роботі на різних ринках стратегію «зняття вершків» або стратегію масового охоплення, стратегію широкої диференціації, стратегію наступу або стратегію оборони і т.д.

Вибір тієї чи іншої стратегії визначається можливостями фірми і ситуацією, що склалася на ринку, а також цілями, які ставить перед собою компанія.

Аналітична функція маркетингу може бути реалізована лише при наявності широкої та ефективної системи збору й обробки інформації. Звичайно постійне спостереження за ринком поєднується зі спорадичними цілеспрямованими дослідженнями (наприклад, тести з оцінки впливу реклами, пробні продажі і т.д.). На багатьох фірмах велика частина цієї інформаційної роботи проводиться спеціальним відділом або доручається самостійним дослідницьким інститутам.

Оцінку власних можливостей фірма проводить власними силами без залучення сторонніх організацій.

2. Функція планування включає два етапи:

1) відповідними підрозділами компанії розробляються плани товарної, цінової, збутової, комунікаційної і кадрової політики;

2) на основі цих планів формується програма маркетингу — важливий документ, від успішної реалізації якого залежить ефективна діяльність компанії в майбутньому.

3. Виробничо-збутова функція маркетингу передбачає здійснення закладених у планах напрямків: