основні прийоми композиції;

теорія форм й обсягів;

теорія кольорів (контрастність, сполучення й тональність).

Чи можна говорити про «правильний» дизайн упаковки? При розробці (або ревізії) упаковки продукту дуже важливо розуміти, що вірне використання й застосування основних правил дизайну дозволяє уникнути безліч неприємних моментів і гірких розчарувань. Проте є ряд дуже вдалих дизайнерських рішень, у яких ці правила демонстративно порушуються. Ці «порушення» заздалегідь передбачені досвідченими маркетологами й дизайнерами й робляться спеціально, щоб виділити свій виріб на фоні інших. Реакція споживачів на них добре прорахована. Цільова аудиторія таких рішень - це оригінали, богема, бунтарі, маргінали, молодіжні групи, люди мистецтва й інші покупці, що прагнуть виділитися із загальної маси. Перш ніж зважитися йти на порушення правил, варто зрозуміти, кому більшою мірою призначений продукт: оригіналам або рядовим споживачам, які роблять основну масу покупок. Згадаємо висловлення Конфуція: «Переходити через край не краще, ніж не доходити до нього». Для авангардистів, що надто захоплюються вільним поводженням із законами дизайну, існує небезпека бути незрозумілими й відкинутими покупцями. Для консерваторів, що ортодоксально слідують всім правилам дизайну, - упустити людей, що прагнуть до оригінальності й розмаїття.

Відомі випадки, коли погляди й смаки невеликої групи споживачів ставали пануючими на всьому ринку. Але для того, щоб сформувати ціле «покоління пепсі», потрібна «важка артилерія» - реклама. Якщо коштів явно не вистачає, не варто намагатися змінити світ за допомогою надто оригінальної упаковки.

Продумана участь відділу маркетингу в розробці упаковки виконується у послідовності, що вказана в таблиці 2.

Таблиця 2

Етапи розробки упаковки

Етапи роботи | Цілі | Задачі | Джерела необхідної інформації

Нульовий етап | Визначення концепції продукту | Формулювання гіпотез про споживання і цільові групи

Врахування свідомих і підсвідомих бажань споживачів

Вивчення продукції конкурентів | Результати власних досліджень і досліджень галузі

Перший етап | Створення образу продукту | Дослідження емоційного сприйняття продукту потенційними споживачами

Аналіз образу виробника в очах споживача | Результати власних досліджень і гіпотези

Другий етап | Визначення пріоритетів | Вибір концепції дизайну (класика або авангард), врахування традицій і зв’язків з дизайном раніше випущених упаковок

Третій етап | Визначення можливостей для візуалізації | Підбір асоціативного ряду

Підбір образотворчого матеріалу для візуалізації очікувань, асоціацій, бажань споживача | Результати досліджень сприйняття кольорів, форм і об’ємів

Четвертий етап | Обробка і вивчення зібраного матеріалу | Дослідження кольорів, тональностей, контрастів

Виділення елементів, що забезпечують передачу настрою, бажань, емоцій

Вивчення образотворчих засобів, що використовуються в рекламній кампанії

Узагальнення: які з засобів, що є в наявності, ми хочемо застосувати в дизайні упаковки | Класична теорія кольорів, контрастів і композиції

П’ятий етап | Формулювання технічного завдання | Визначення цілей і пріоритетів

Формулювання технічних і естетичних обмежень

Визначення інформації, яку містить упаковка

Видача завдання і матеріалів дизайнеру

Шостий етап | Оцінка макету упаковки і вибір оптимального варіанту силами відділу маркетингу виробника | Індивідуальна оцінка упаковки

Оцінка дизайну упаковки в корпоративному блоці

Оцінка дизайну упаковки відносно продукції конкурентів | Методи оцінки в реальних умовах торгового залу: врахування можливого освітлення, особливостей розміщення і викладки

Сьомий етап | Оцінка упаковки відносно конкурентів передбаченими споживачами і продавцями | Внесення змін до макету упаковки

Упаковка - це носій закодованої інформації не тільки про сам продукт, але й про виробника. Тому на першому етапі роботи дуже важливо врахувати емоційне відношення споживача до творця продукту. Для виробників, що тільки вступили на ринок або невеликих виробників стоїть завдання звернути на себе увагу й викликати зацікавленість до продукту при неможливості великих витрат на рекламу. Досягти цього можна використанням оригінальних дизайнерських рішень. Образ же великого виробника, що добре зарекомендував себе в очах покупця, формує переконливість і характер звертання до історизму й традиціоналізму в образі марки. При виборі концепції дизайну упаковки (епоха, стиль, матеріал, шрифти) необхідно відповісти на питання: чого покупці чекають і хочуть від відомого виробника?

В цілому завдання дизайну повинні співвідноситися із загальною стратегією проектування упаковки, обраної для даного продукту (табл. 3).

Таблиця 3

Основні стратегії при проектуванні упаковки

Стратегія | Цілі | Задачі при проектуванні упаковки

Прямий визів | Впевнено заявити про себе як про кращу (або достойну) альтернативу лідерам. Прямий визів конкурентам і їх самим сильним маркам | Виявлення сильних сторін дизайну лідируючих марок конкурентів і вдосконалення власного стилю. Можливе використання “марок-камікадзе”

Імітація | Досягнення максимальної схожості з лідером | Використання аналогічних прийомів дизайну, що використовують конкуренти, перевірених дизайнерських рішень

Наступ | Атака на більш слабкі позиції конкурентів і витіснення слабких противників | Виділення марок і корпоративного блоку за допомогою образотворчих засобів

Інфільтрація | Використання помилок і упущень конкурентів | Виділення і демонстрація переваг упаковки власної продукції на фоні невдалих дизайнерських рішень конкурентів. Заповнення пустуючи місць в продуктовій лінії (розмір, форма, характер використання упаковки)

Оборона | Укріплення позицій | Усунення помилок, недоробок і дизайні, укріплення корпоративного блоку

Після того як стратегія визначена, залишається уточнити, на чому зробити акцент: смаку, корисності, ціні, унікальності або типовості, новизні або традиційності, репутації виробника або популярності продукту, виклику