Вибір типу композиції

Вибір композиційного рішення повинен бути усвідомленим. Існують два основних типи композиції (табл. 4):

Симетрична - базується на стійкій рівновазі складових елементів (симетричні архітектурні об'єкти й геометричні орнаменти, будова деяких мінералів). Симетрична композиція з елементами асиметрії - рівновага з елементами динаміки (такий тип композиції властивий людському тілу й більшості тварин).

Асиметрична - заснована на динамічній рівновазі, коли динаміка одного елемента врівноважується динамікою іншого (характерна для рослинного світу й більшості об'єктів неживої природи).

Таблиця 4

Сприйняття композиційних рішень упаковки

Вид композиції | Сприйняття

Симетрична | Прихильність виробника до традицій, дотримання старовинних рецептів і способів виготовлення товару, консерватизм, стійкість до мінливої моди

Любов до порядку, серйозність, продуманість

Постійність і відповідальність, солідність, надійність, вимогливе відношення виробника до своєї продукції, стійка позиція на ринку

Офіційність, ідеї державності (більшість державних гербів симетричні)

Асиметрична | Свобода, динамічність, енергія, напір, активність

Сила, агресивність

Новизна, революційність

Витонченість, легкість, богемна елітарність

Виражений тендерний початок (жіночність або мужність)

Короткочасність вигідної пропозиції (в поєднанні з повідомленням про більший об’єм упаковки за ту ж ціну, інформацією про лотереї)

Творчий пошук, прагнення виробника до новизни і змінам або непостійність

Неформальний підхід

Композиція, використана на упаковці товару, повинна говорити не тільки про товар, але й нести інформацію про виробника.

Дизайн упаковки, як відомо, визначає перше враження споживача про товар.

У технічному завданні на розробку упаковки маркетолог повинен визначити кількість і значимість (розмір) основних інформаційних елементів, відзначити можливість включення образотворчих елементів і вказати їх бажане процентне співвідношення на упаковці (табл. 5). Роль образотворчих елементів зростає в області продуктів харчування, де проста, часом прямокутна, форма упаковки є серйозним обмеженням для фантазії дизайнера. Успіх дизайну в цьому випадку залежить від того, наскільки вдало організовані площини. Продукти, що припускають варіації форми упаковки, можуть не використовувати образотворчих елементів взагалі, як, наприклад, деякі елітні алкогольні напої.

Таблиця 5

Інформаційні і образотворчі елементи на упаковці

Інформаційні елементи | Образотворчі елементи

Назва продукту

“Материнська” марка

Інформація про виробника

Інформація про властивості продукту (стандартизована)

Інформація про особливості продукту

Інформація про спеціальні пропозиції (“25% безкоштовно”, “нова економічна упаковка”, “2 за ціною 1”)

Особливості споживання продукту (рецепти, нові можливості)

Легенда, пов’язана з продуктом

Розповідь, звертання або історія виробника | Геометричні фігури, які складають композицію (з розміщенням в них інформації)

Фірмовий знак

Зображення самого продукту (сухарики, шоколад)

Нагороди продукту

Сюжетні зображення (картинки або фотографії, що показують споживання продукту, натюрмортні композиції, пейзажі)

Різноманітні символи

Фон і фактури

2.2. Розробка кольорової композиції упаковки.

Закордонні й вітчизняні фахівці приділили велику увагу особливостям сприйняття кольорів, довівши, що за допомогою звернення до емоцій покупця можливо спонукати його зробити покупку. Як правило, використання певних кольорів на упаковці пов'язане із загальним образом марки й несе в собі ті ж стимули й образи, що й реклама даного продукту. Наприклад, синій колір банки кави Maxwell House залучає людей, що розглядають процес пиття кави як приємний відпочинок, у той час як червоний в Nescafe призиває підбадьоритися, перебороти труднощі, викликає радісне хвилювання від передчуття насолоди. З позиції кольорових асоціацій не зовсім виправданим виглядає застосування червоного в упаковці 6%-вого молока «Домик в деревне»: хвилювання й активність не уживаються з образом сільської ідилії й домашнього комфорту, що персоніфікує спокійна бабуся-господарка. А от зелений фон пакета кефіру тієї ж марки робить картину цілісною.

Деякі види продуктів традиційно вимагають використання певних кольорів: молочні вироби - білого, зеленого й синього, кольори соковитої трави й неба, хлібобулочні - жовтого, піскового й коричневого. Змішані тони, рідко присутні в живій природі (яскраво-фіолетовий), можуть викликати підсвідому недовіру до продукту харчування й сумніву в його натуральності [9].

Позитивне або негативне відношення до продукту може сформуватися, якщо кольорове рішення упаковки відповідає або не відповідає життєвим установкам і переконанням людини.

Виділення упаковки із загального ряду можна домогтися застосуванням контрастних кольорів до певних елементів. Схематичне зображення основних і другорядних контрастів спектральних кольорів зветься «трикутником Делакруа» (додаток 1). Три кольори утворюють найдужчі контрасти один з одним: червоний - жовтий - синій. Трохи більш слабкі контрасти дають сполучення помаранчового, фіолетового й зеленого кольорів. Принцип контрастності застосовується не тільки до спектральних кольорів, але й до змішаних, де він «працює» менш інтенсивно [22].

Принцип використання контрастних кольорів часто застосовується в оформленні упаковки продукції компаній «Вімм-Білль-Данн», «Bridgetown», Fazer, Saarioinen і багатьох інших. Пари кольорів, розташовані один напроти одного таким чином, що їх можна з'єднати радіусом (червоний - зелений, помаранчовий - синій, фіолетовий - жовтий), називаються додатковими. Їхнє відношення являє собою гармонію, що часто зустрічається в природі: плоди і ягоди в листі, спіла пшениця на фоні неба, квіти альпійських лугів, лоза, прикрашена гроном спілого винограду. Оскільки сполучення додаткових кольорів пов'язані в підсвідомості людини з дарунками природи, застосування їх на упаковці продовольчих товарів викликає відчуття природності, натуральності.

Для залучення уваги до всього корпоративного блоку існують дві основні можливості, безпосередньо пов'язані з кольорами: використання в продуктовій лінії упаковок, що контрастують одна з одною кольорами (соки «Фруктовий сад» виробництва ЭКЗ «Лебедянский», соки “Sandora”, сухарики “3 корочки” виробництва компанії“Bridgetown”) або формування колірної плями (соки «Я» виробництва ЭКЗ «Лебедянский» (додаток 2).

Дуже обережно варто використовувати ахроматичні кольори (всі кольори від білого до чорного). Вони таять у собі небезпеку непомітності продукту для покупця (соки Одеського заводу дитячого харчування). Вирішивши використати відтінки сірого, треба подумати про інші