торгівлі, ставленням до підприємницької активності в окремих країнах.
Так, на батьківщині маркетингу, у США, підприємці спрямовують свою діяльність на виготовлення і реалізацію максимальної кількості продукції, що можливо тільки за рахунок постійного розвитку виробництва, систем збуту, а особливо потужних систем просування. Без належного рекламування в США товари продані бути не можуть.
В Європі більше цінують надійність і стабільність. Це визначає й переважну орієнтацію європейського маркетингу на створення насамперед добротних товарів, належного іміджу їх виробників і продавців. Отож, на європейських підприємствах маркетинг є функцією не окремої групи працівників маркетингових організаційних структур (як у США), а всього персоналу.
В Японії задоволення смаків і побажань покупців підприємці сприймають як свій непорушний обов’язок. Це зумовлює необхідність «служіння» покупцеві, пропонування йому високоякісних надійних товарів, які говорять самі за себе і не потребують додаткової реклами. Основне завдання японського маркетингу — внутрішньовиробнича збалансованість, досягнення найвищої якості, зниження собівартості продукції.
Управлінський підхід до розуміння маркетингу передбачає його тісний зв’язок з процесом керування підприємством, яке функціонує за конкретних ринкових умов. Згідно з таким підходом маркетинг — це:
провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов’язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів на ефективний попит специфічних виробів чи послуг, їх доведення до кінцевого чи проміжного (вироб-ничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку або досягнення поставлених цілей;
метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування, активізацію потреб
і побажань, організацію ресурсів і можливостей підприємства
з метою задоволення потреб, отримання найвищого прибутку
фірмою;
орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма системами ділової активності підприємства: від перших начерків конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживачів і наступного обслуговування;
створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки організації виробництва і просування товарів підприємства, забезпечення їх продажу та купівлі.
Кожне з цих визначень маркетингу є по-своєму правильним, але жодне не є вичерпним. Чи існує між ними щось спільне, об’єднуюче? Що, власне, становить предмет та об’єкт маркетингу? Відповіді можна знайти, скориставшись підходом до зрозуміння маркетингу з погляду економічної теорії. Як відомо, її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу чи споживання. Відповідно до цього предмет маркетингу — це відносини, які виникають між товаровиробниками і споживачами, а також іншими суб’єктами господарювання з приводу обміну цінностями на конкретному ринку.
Існує двоєдина мета таких відносин. По-перше, за ринкових умов кожний суб’єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна дійова особа — споживач. Саме останній своїм «монетним бюлетенем» голосує за чи проти результатів господарювання товаровиробників, які конкурують між собою, змагаючись за споживача. Перемога в такій боротьбі забезпечується умінням якнайліпше задовольнити вимоги і потреби споживачів, пристосуватися до умов навколишнього бізнес-середовища. По-друге (завдяки першому), кожний товаровиробник намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами.
Отже, об’єктом маркетингу є система «товаровиробник—споживач» за переважного впливу останнього.