Таблиця 2

ПОРІВНЯННЯ МАРКЕТИНГУ ТОВАРІВ СПОЖИВЧОГО
ПОПИТУ І ВИРОБНИЧО-ТЕХНІЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ

Ознаки
порівняння | Маркетинг товарів
споживчого попиту | Маркетинг товарів
виробничо-технічного призначення

Продукти | Стандартна форма; сервіс має допоміжне значення; низька вартість, велика кількість | Більш технічний за своєю природою; конкретна форма часто змінюється на бажання споживачів; висока вартість, велика кількість; дуже важливий супутний сервіс

Ціна | Прейскурантна | На стандартні товари — за прейскурантом, на специфічні товари — за домовленістю

Просування | Зосереджування уваги на рекламі | Зосереджування уваги на особистому продажу і технічному консультуванні

Розподіл | Через посередників | Канали коротші, частіше використовуються спеціалізовані постачальники і збутовики

Процес прийняття рішення | Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім’ї; мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей) | Рішення приймаються колегіально за участю багатьох членів організації; використовуються специфікації, різнопланова тех-нічна й економічна інформація

Ринки | Значна кількість споживачів; попит безпосередній, значно залежить від цін. Покупці — кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного користування | Споживачі концентруються в конкретних регіонах; попит є похідним від попиту кінцевих споживачів, змінюється в значному діапазоні, менше залежить від цін; кількість споживачів незначна; покупці — комерційні фірми, установи, які мають на меті отримання прибутку. Купують товари для виробничого використання чи перепродажу

За змістом маркетингової діяльності та періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг — це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п’ять років) — своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу — аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів. Головним у стратегічному маркетингу є виявляння і освоювання перспективних ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зосередження зусиль на перспективних напрямках діяльності.

Тактичний маркетинг — це розробка середньострокових (від двох до п’яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій.

Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий та диференційований маркетинг. Масовий маркетинг — це діяльність, яка передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку (всіх споживачів). Найвищим виявом такого є глобальний маркетинг. Можливість глобального маркетингу пояснюється тим, що нині відбувається інтенсивний процес зближення різних країн: народів, а через те бажання споживачів різних країн також все більше зближуються «уніфікуються». Тому стратегія маркетингу може мати єдиний для всіх споживачів характер, а товари, що пропонуються ринку, якомога більше стандартизуються з розрахунком на масового покупця. Диференційований маркетинг навпаки — виходить із того засадничого принципу, що будь-який бізнес має локальний характер, а отже, потребує сегментування ринку, тобто його розподілу на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особливостей останніх. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу на окремих суб’єктів. У цьому разі диференційований маркетинг називають індивідуальним. До речі, індивідуалізація маркетингу — це провідна тенденція його сучасного розвитку.

За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний, стимулювальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, під-тримувальний, демаркетинг, маркетинг, що реагує, маркетинг, що протидіє, креативний, персональний (див. табл. 3).

Таблиця 3

ВЗАЄМОЗВ’ЯЗОК ПОПИТУ ТА ВИДІВ МАРКЕТИНГУ

Вид попиту | Вид маркетингу | Зміст маркетингової діяльності

1. Негативний | Конверсійний | Створення активного попиту через зниження цін, стимулювання збуту, поліпшення якості товару

2. Нульовий | Стимулювальний | Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування то-варів іншим ринкам (сегментам)

3. Що меншає | Ремаркетинг | Надання товару ринкової новизни, репозиціювання

4. Сезонний (нерегулярний) | Синхромаркетинг | Згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, використання гнучких цін, політики знижок

5. Латентний | Розвивальний | Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування

6. Повноцінний | Підтримувальний | Підтримування попиту, якості товарів, сервісу

7. Ажіотажний | Демаркетинг | Зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльності

8. Оманливий | Маркетинг —
реагування,
«короткозорий» | Наголошування на оперативному управлінні діяльністю

9. Небажаний | Маркетинг — протидія | Скорочення небажаного попиту

10. Унікальний | Персональний | Розвиток сервісу, персональний продаж

11. Креативний | Інноваційний | Розроблення і пропонування ринку нових товарів

Залежно від основних об’єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг виробничий, товарний, збутовий, управлінський і стратегічний (див. табл. 1).

Крім того:—

за рівнем координації маркетингових функцій на підприєм-
стві розрізняють інтегрований (маркетингові функції організаційно об’єднані в одному комплексі, підпорядкованому схваленій кор-поративній стратегії) і неінтегрований маркетинг (функції маркетингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства);—

залежно від мети маркетингової діяльності — комерційний (діяльність для отримання прибутку чи доходу) і некомерційний маркетинг (мета — створення відповідного іміджу підприємства чи його продукції);—

відповідно до широти охоплення — макромаркетинг (діяль-ність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням