| 0,10 | 4 | 0,4
5. Перспективи зростання | 0,05 | 3 | 0,15
Загальний індекс діяльності посередника—— | 5,95
Третя фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — опрацювання рекомендацій щодо поліпшення роботи посередників, які не відповідають бажаним стандартам. Відмова від співпраці з ними може бути використана лише як надзвичайний захід.
Важливо передовсім детально з’ясувати причини незадовільної роботи того чи іншого посередника. Для цього необхідно вивчити його проблеми і потреби, розробити конкретні програми коригувальних дій.
Точність оцінювання діяльності суб’єктів каналів розподілу багато в чому залежить від наявності відповідних стандартів обслуговування, тобто обсягів продажу, частки товару в загальному обсязі продажу на конкретному ринку, відношення обсягів запасів та товарообороту, кількості клієнтів, показників підвищення ефективності рекламної діяльності тощо.
Приклади стандартів обслуговування наведено в табл. 32.
Таблиця 32
Приклади стандартів обслуговування.
Тип посередника | Стандарт обслуговування
Оптовий торговець | Щонайменше 95замовлень виконувати своєчасно (згідно з терміном договору)
Торговий представник | Витрачати не більше 5 днів на оформлення замовлення
Роздрібний торговець | Обсяг доходу (прибутку), отриманого протягом 30 днів
Транспортна фірма | 90 % поставок із дотриманням обумовленого часу; пошкодження вантажів — не більше 5% на рік
2. Ліквідація конфліктів у каналах розподілу
Оскільки канали розподілу складаються з кількох су-б’єктів, завжди наявні, на жаль, потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій, розподілу доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, права прийняття рішень тощо. Через це одним із важливих аспектів управління каналами розподілу є виявляння можливих конфліктних ситуацій і запобігання таким.
У каналах розподілу можливі як горизонтальні, так і вертикальні конфлікти. Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів (виробник — оптовик; оптовик — роздрібний торговець). Причини конфліктів можуть бути такі:
«обхід» суб’єктом каналу іншого учасника і продаж або купівля ним товару самостійно;
незгоди щодо розподілу прибутку між рівнями каналу;
думка товаровиробника, що торговці не приділяють необхідної уваги його товарам;
намагання посередника встановити контроль над ринком, відсунувши від цього процесу виробника.
Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня з таких, головно, причин:
вихід посередника за межі свого району;
продаж різними посередниками тих самих видів і торгових марок товарів.
Виявлення об’єктивно існуючих причин конфліктів у каналах розподілу, ліквідацію їх, розвиток співпраці між суб’єктами каналів можна забезпечити, призначивши керівника каналу, який координує, надає допомогу і спрямовує інших учасників. Керівником каналу може бути будь-який його суб’єкт. Підприємство — товаровиробник може також стати керівником каналу, але це можливо тоді, коли воно спроможне впливати на інших. Така спроможність визначається тим, що підприємство, по-перше, може нагороджувати найліпших або ефективно допомагати тим, хто такої допомоги потребує, що забезпечується міцним фінансовим станом товаровиробника або його міцними діловими контактами зі споживачами; по-друге, ідентифікується з іншими учасниками каналу, забезпечуючи їм відповідні переваги.
Співпрацю в каналах розподілу можна також забезпечити створенням вертикальних маркетингових систем.
Вертикальні маркетингові системи — це керовані професіоналами і чітко програмовані зв’язки між суб’єктами каналів розподілу, створені для досягнення максимальної економії і маркетингового ефекту в процесах руху товарів від місць їх виробництва до місць споживання чи використання. Вертикальні маркетингові системи складаються з горизонтальних зв’язків, скоординованих з єдиною вертикальною системою управління.
Існують три типи вертикальних маркетингових систем — адміністративні, контрактні та корпоративні (рис. 57).
Адміністративні вертикальні маркетингові системи координують свою діяльність завдяки адміністративному управлінню ними одним із суб’єктів каналу розподілу (як правило, досвідченим і потужним товаровиробником). Саме це дає можливість контролювати ресурси, економити час, цілеспрямовано проводити дослідження і використовувати їх результати, удосконалювати зв’язки між суб’єктами каналів, у кінцевому рахунку зменшуючи кількість конфліктів та їхнє напруження. Такі системи, як правило, є найефективнішими за екстремальних економічних умов (кризи, війни тощо). За динамічного розвитку економіки необмежена адміністративна влада одного із суб’єктів каналу стає, як правило, гальмом для економічної діяльності інших і призводить до додаткових конфліктних ситуацій.
Рис. 57. Вертикальні маркетингові системи
Корпоративні вертикальні маркетингові системи складаються із суб’єктів, які є власністю певної фірми чи корпорації (підприємства — товаровиробника, оптовика чи роздрібного торговця). Якщо власником системи є підприємство — товаровиробник, то вона називається прямоінтегрованою, якщо оптовик чи роздрібний торговець — обернено інтегрованою. Такі системи забезпечують ефективне конкурування з іншими системами розподілу, швидке пристосування до умов ринку, економію витрат на виробництво та збут, швидке залагоджування конфліктів у каналах розподілу.
Менеджмент у корпоративних вертикальних системах розподілу організують на таких засадах:
центральну дирекцію очолює відома всім особа;
існує формальна субординація членів системи;
діє чітка система заохочень і покарань;
планування і координація дій здійснюються централізовано;
існує єдина система цілей.
Контроль у таких системах поширюється на дії членів каналу щодо виходу на бажаний ринок, процесів продажу, рівнів цін, захисту репутації підприємства та його товару.
Договірні вертикальні маркетингові системи — це об’єднання, де взаємовідносини суб’єктів формалізуються у відповідних юридичних контрактах. Існують три типи таких систем.
1) системи роздрібних торговців під егідою оптовика. Ініціатива їх створення належить оптовику. Такі системи будують на засадах кооперації. Як правило, роздрібні торговці домовляються здійснювати основну частину своїх закупівель в одного оптовика і дають згоду продавати свою продукцію за ціною, однаковою для всіх членів системи;
2) кооперативи роздрібних торговців. Вони організуються тоді, коли група роздрібних торговців намагається об’єднати власні купівельні можливості для підтримання обсягів роздрібного продажу групою в цілому. Такий вид кооперації існує з початку 30-х років ХХ ст. Нині кількість таких об’єднань значно зросла, а особливо стосовно таких груп товарів, як харчові, ліки, обладнання для офісів та ін.;
3) франчайзингові системи (від фр. franchise — пільга). Вони базуються на тривалих контрактних взаємовідносинах виробника і торговця, коли виробник
