дає останньому привілей (ліцензію) на право продажу свого товару пропонує допомогу в підготовці та організації продажу, а також в інших пов’язаних з цим питаннях (залежно від умов контракту).
Першу франчайзингову систему —Machine Company — було організовано в США одразу після закінчення громадянської війни (1861—1865). Особливого розвитку такі системи набули з початку ХХ ст.
Переваги франчайзингу полягають у такому:
система франчайзингових контрактів не заважає використанню підприємством своєї власності, забезпечує дбайливе ставлення франчайзера (утримувача ліцензії) до кредитів, відкриває нове джерело створення активного капіталу;
зникає необхідність витрачати засоби на створення необхідної збутової системи;
власники франчайзингових ліцензій, які є незалежними бізнес-менами, більше заінтересовані у спільній праці над розвитком ринку;
учасники таких систем працюють значно впевненіше за інших, оскільки пропонують ринку товари та послуги зі сталою доброю репутацією і мають можливість отримати фінансову допомогу франчайзера.
Проте вертикальним маркетинговим системам властиві й певні недоліки, як-от:
велика кількість персоналу, необхідного для обслуговування всіх рівнів розподілу, а отже, збільшення рівня поточних витрат;
можливі проблеми контролю за запасами товарів у системі розподілу через недостатнє забезпечення відповідним обладнанням і приміщеннями учасників каналу;
можливі юридичні обмеження щодо створення системи вертикальної інтеграції, особливо коли вона здійснюється через купівлю-продаж підприємств-суб’єктів розподілу.
Незважаючи на це, вертикальні маркетингові системи використовуються дуже часто, бо це добре перевірений спосіб інтеграції діяльності суб’єктів розподілу для ефективного виконання спільного завдання, мінімізації конфліктних проблем.
У процесах управління каналами розподілу важливе місце належить також мотивуванню діяльності суб’єктів каналу. Таке мотивування здійснюється через створення відповідних систем винагородження праці посередників (див. 9.3).
Однак мотивацію дій посередників слід розуміти ширше, ніж належну оплату праці. Так, згідно з теорією Герцберга (1966 р.) добра заробітна плата, як правило, зменшує рівень демотивації, але не обов’язково підвищує рівень мотивації. За Герцбергом, у мотивації поведінки людей багато важать дві групи стимулів — зовнішні і внутрішні. Відповідно існують і дві групи факторів, спрямованих на створення відчуттів задоволення і незадоволення:
фактори задоволення і мотивації: символи внутрішнього характеру, які асоціюються з роботою (наприклад, визнання досягнень, почуття відповідальності, професіональне зростання, сама діяльність, яка потребує творчого напруження сил тощо);
фактори незадоволення і демотивації: заробітна плата, умови праці, політика фірми (невеликий негативний рівень цих факторів мінімізує й незадоволення).
Компонентами ефективної програми мотивації є:
чітке визначення тих обов’язкових результатів діяльності, які забезпечать винагороду;
реалістичні й можливі до виконання в установлені строки цілі програми мотивації;
обов’язкова винагорода за досягнення високих результатів;
форми винагороди, які мають становити значний інтерес для працівників, а не просто бути зручними для керівництва;
використання як внутрішніх, так і зовнішніх стимулів;
спрямованість програми мотивації на конкретну діяльність працівника;
зрозуміла для всіх співробітників справедливість і доцільність умов мотивації.
Одним із важливих аспектів управління каналами розподілу є виховання в посередників лояльності до виробника. Це забезпечується розвитком тривалих взаємозв’язків із ними, справедливим і розумним ставлення до їхньої праці, прищепленням почуття належності до підприємства-товаровиробника. Дуже бажані також створення спільної консультативної ради посередників, відвідування вищим керівництвом підприємства товаровиробника посередницьких організацій, проведення відповідних конкурсів з преміюванням, нагородженням найліпших працівників цінними призами, почесними відзнаками тощо.
3. Посередницька діяльність у каналах розподілу
Посередництво в товарному обороті — це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.
За умов ринкових відносин посередники — це суб’єкти незалежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на таких засадах:
рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками і споживачами продукції, що, у свою чергу, передбачає альтернативний вибір контрагентів господарських зв’язків, однакову відповідальність за порушення умов договорів;
підприємливість, що означає господарську кмітливість, заінтересованість у реалізації резервів, винахідливість у розв’язанні конкретних завдань;
оперативність, що передбачає мобільність, динамічність і своєчасність виконання завдань постачальницько-збутової діяльності;
обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випливає з потреб надання їм комплексу послуг;
економічна заінтересованість суб’єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу;
комерційні засади діяльності, тобто ділова активність з метою отримання посередником достатнього прибутку;
договірні засади взаємовідносин із контрагентами.
Торговельне посередництво — обов’язковий елемент ринку. Підприємства використовують посередників:
для найоптимальнішого за факторами часу, місця, форми і власності забезпечення придбання продукції;
зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпечення виробництва;
зниження рівня запасів готової продукції або необхідних матеріально-технічних ресурсів;
зменшення кількості постачальницько-збутових операцій (рис. 58);
дійового контактування зі споживачами або постачальниками — банками, транспортними, складськими, експедиторськими, страховими фірмами, іншими суб’єктами сфери товарного обороту;
досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон’юнктури;
підвищення рівня конкурентоспроможності товарів;
забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.
Рис. 58. Кількість операцій за використання прямих та опосередкованих каналів розподілу
а) кількість прямих постачальницько-збутових операцій — 16
б) кількість опосередкованих постачальницько-збутових операцій — 8
Досвід країн з розвинутими ринковими відносинами свідчить, що в сфері товарного обороту існує велика кількість різноманітних фірм, організацій і підприємств, які виконують посередницькі функції. Вони купують і продають, зберігають і транспортують товари, здійснюють сервісні функції і т. д. Їх можна класифікувати за кількома ознаками, однак найважливішою — є рівень універсалізації (спеціалізації) їх діяльності.
Так, залежно від виконуваних функцій і набору послуг посередницькі підприємства та організації можуть бути поділені на функціонально-універсальні та функціонально-спеціалізовані. До функціонально-універсальних (так званих дистриб’юторів регулярного типу) належать посередники, які здійснюють весь комплекс функцій виробничої та організаційно-комерційної діяльності (торгівлю за власний рахунок товарами, їх транспортування, збереження, перетворення промислового асортименту в торговель-ний, кредитування споживачів і авансування постачальників, рек-ламування, консультативно-інформаційне обслуговування та ін.). Функціонально-спеціалізовані посередники концентрують свою діяльність лише на окремих групах функцій. Вони, у свою чергу, можуть бути поділені на посередників інформаційно-контактних, інформаційних, пошукових, повірених, інформаційно-обчислю-вальних, рекламних,