торговельні представники демонструють товари, зміцнюють і розвивають господарські зв’язки, персоніфікують їх, збирають і надають інформацію щодо позиції продукту на ринку, планів і побажань клієнтів, прогнозів продажу, активності конкурентів тощо. Сьогодні на ринку, наприклад, США понад 45угод реалізуються саме торговельними представниками виробників.
Комісіонери — це посередники, які реалізують продукцію виробників (комітентів) на комісійних засадах, тобто за рахунок продавців, які є власниками товарів до моменту їх реалізації. Різновидом комісіонерів є консигнатори. Останні, як правило, володіють потужним складським господарством і заінтересовані в проведенні активної збутової політики.
Оптовики (купці, дистриб’ютори) — це незалежні самостійні фірми, котрі перебирають на себе титул власності на товари, якими торгують. Залежно від кількості здійснюваних функцій та послуг вони поділяються на фірми з повним чи частковим набором послуг.
У країнах Заходу оптовиків, які пропонують повний набір послуг, поділяють на два види:
оптові торговці основними (звичайними) товарами (торгують широким асортиментом товарів, виконують усі функції посередника каналу розподілу);
оптові торговці предметами розкошів (хоч пропонована ними номенклатура товарів є порівняно вузькою, але в рамках кожної номенклатурної групи вони мають досить широкий їх асортимент).
Фірми, які здійснюють обмежений набір послуг, поділяються на:
оптових торговців, які поставляють окремі промислові товари у великі промтоварні крамниці (такі торговці зберігають власність на товари, виставлені на полицях роздрібних крамниць, виписують рахунки роздрібним торговцям після продажу ними товарів);
оптові торговці, які торгують за готівку (продають тільки тим, хто платить готівкою та отримує товар самовивозом);
оптовики, які отримують замовлення від роздрібного торговця або від іншої фірми і передають це замовлення для виконання виробникові або іншому посередникові, але самі не створюють запасів і не займаються транспортуванням;
оптовики, які мають невеликі склади і транспортні засоби, пристосовані для торгівлі товарами, котрі швидко псуються.
Відділи продажу (збуту) виробників — це офіси чи установи, які існують окремо від підприємства, мають свої складські потужності і поставляють товари оптовикам чи кінцевим споживачам.
Ремонтні та сервісні фірми — це формально незалежні, франчайзингові або повністю залежні від виробників підрозділи чи установи.
Асамблери — це організації, що закуповують переважно фермерську продукцію чи морепродукти в місцях їх виробництва або вилову. Як правило, вони, закуповуючи в кожного постачальника невелику кількість продукції, концентрують значні запаси і в такий спосіб комплектують великі партії для продажу головним оптовим ринковим центрам.
Станції нафтоналиву — зберігають та ведуть оптовий продаж бензину, масел або іншої крупнотоннажної нафтопродукції.
Торгові доми — це великі оптово-роздрібні фірми, які проводять не тільки торговельно-посередницьку діяльність, а ще й інвестують капітал у виробництво. Як правило, торговий дім створює транспортні схеми перевезень продукції, здійснює її складування, страхування, організовує оптову і навіть роздрібну торгівлю через систему своїх фірмових магазинів. Через скорочення кількості посередників торговий дім збільшує свої доходи, які далі вкладає у стимулювання виробництва товарів. Компаньйони торгового дому — це передовсім підприємства, які виробляють товари народного споживання.
З розвитком ринкових відносин термін «посередник» стає все більш звичним і зрозумілим і в Україні. Однак, налагоджуючи та реалізуючи господарські зв’язки, наші товаровиробники та споживачі намагаються передовсім установити прямі контакти, навіть у тому разі, коли це потребуватиме більших витрат, ніж за опосередкованих зв’язків. Головною проблемою тут є ще досить низький рівень культури посередницької діяльності в Україні, концептуальною основою якої має бути маркетинг.
Як відомо, маркетинг — це система ідей, норм і правил поведінки, згідно з якою головною умовою досягнення цілей підприємства — товаровиробника (отримання прибутку, збільшення обсягів продажу, частки ринку тощо) є визначення та задоволення потреб і запитів споживачів ефективніше, ніж це спроможні зробити конкуренти. І той, хто розв’язує проблеми споживача ліпше, забезпечує споживачеві більші вигоди проти інших конкурентних пропозицій, той одночасно позитивно розв’язує і власні внутрішні проблеми, тобто отримує відповідні доходи, покриває витрати, має бажаний прибуток.
Отже, раніше ніж почати мову про посередницький маркетинг, варто відповісти на кілька принципових запитань:
чому товаровиробникам чи споживачам потрібні послуги посередників?
які проблеми товаровиробників чи споживачів мають розв’язувати посередники?
яку вигоду від посередницької діяльності мають товаровиробники чи споживачі?
Зрештою, усі ці питання можна об’єднати в одне. У чому полягає цінність посередника та його діяльності для товаровиробників чи споживачів?
Згідно з теорією маркетингу цінності — це значущі й важливі з погляду споживача предмети, ідеї тощо. Це загальні переконання, віра в те, що добре, що погано або є несуттєвим у житті, стосунках, учинках і т. д. Як правило, цінності існують у вигляді відповідних систем. Спробуємо розглянути систему цінностей посередника з погляду споживачів його послуг. Для цього скористаємось теорією, згідно з якою цінності поділяються на термінальні (уявлення про мету і кінцевий стан, до якого намагаються наблизитись) та інструментальні (уявлення про бажані методи поведінки для досягнення термінальних цінностей). Термінальними цінностями посередника є вміння забезпечити, з одного боку (з погляду товаровиробника), продаж виготовленої продукції і отримання бажаного доходу, а з другого (з погляду споживача) — купівлю необхідної споживачеві продукції і максимальне задоволення його потреб з мінімальними витратами на це. При цьому повинна мати місце суттєва кваліфікаційна перевага посередника над товаровиробниками і споживачами, адже останні ніколи не втрачають права здійснювати купівлю-продаж продукції самостійно (неопосередковано). Виходячи із цього основними інструментальними цінностями посередника є такі:—
партнерська позиція незалежного посередника стосовно контрагентів господарських зв’язків, яка полягає в рівноправності стосунків, урахуванні не тільки власних комерційних інтересів, а й потреб функціонування та розвитку як товаровиробників, так і споживачів продукції;—
творчий підхід до розв’язання проблем споживачів і товаровиробників, який полягає у пошуку