оперативність, мобільність і своєчасність виконання посередницьких операцій, як головна передумова скорочення часу купівлі — продажу;— 

активна політика, ініціативність та підприємливість у пошуку замовників своїх послуг;— 

поінформованість про стан ринків виробництва та збуту продукції, перспективи їх розвитку, стан та динаміку потреб і попиту споживачів, стратегії і тактики товаровиробників тощо;— 

спроможність надавати широкий спектр виробничих, інформаційних, транспортних, маркетингових та інших послуг, створювати відповідні постачальницько-збутові запаси;

Отже, основним завданням посередницького маркетингу є створення відповідної системи цінностей. Складність цього завдання полягає у його багатовекторності: з одного боку, посередник має бути «вигідним», для товаровиробника, а з другого — для споживача, інтереси яких часто діаметрально протилежні. Так, товаровиробника цікавить продаж виготовленої продукції за достатньо високими цінами, організація збутового розподілу з використанням збутових стратегій «проштовхування», дослідження ринків збуту, поведінки споживачів, інформування про стан та динаміку потреб і попиту, створення збутових запасів тощо. Натомість споживача цікавить закупівля потрібної продукції за доступними цінами, організація постачальницького розподілу з використанням стратегій «витягування», дослідження виробничих ринків, поведінки товаровиробників, інформування про стан та динаміку пропонування товарів, наявність постачальницьких запасів.

Безумовно, що вигоду від такої діяльності повинен мати і сам посередник, тобто посередницькі операції мають бути для нього рентабельними. Але це вже його власна проблема.

Таким чином, двоїста позиція посередника, що стоїть між виробником і споживачем, а також потреба знайти власну комерційну вигоду становлять основну особливість посередницького маркетингу.

Створення відповідної системи цінностей як для товаровиробників, так і для споживачів — головна проблема посередника. У зв’яз-ку із цим він має бути готовий до виконання відповідних маркетингових функцій. Систему таких функцій наведено в табл. .

Таблиця 33

Маркетингові функції посередника.

Стосовно товаровиробників | Стосовно споживачів

1. Дослідницькі функції

Сегментування ринку товаровиробників | Сегментування ринку споживачів

Визначення величини пропонування товарів, їх асортименту | Визначення величини попиту та його асортименту

Дослідження поведінки товаровироб-ників | Дослідження поведінки споживачів

Прогнозування обсягів виробництва товарів | Прогнозування обсягів збуту товарів

Дослідження кон’юнктури виробничих ринків | Дослідження кон’юнктури ринків збуту

2. Функції з маркетингової товарної політики

Дослідження конкурентоспроможності продукції | Дослідження існуючих проблем споживачів, розв’язанню яких можуть сприяти ті чи інші товари

Розроблення рекомендацій стосовно нововведень та елімінування товарів; участь у формуванні асортиментних програм виробництва; розроблення рекомендацій стосовно упаковки товарів | Надання інформації стосовно асортиментної пропозиції товарів, їх конкурентоспроможності; розроблення ре-комендацій стосовно вибору товарів

Контроль якості продукції; надання інформації стосовно життєвого циклу товарів | Контроль якості товарів; пропонуван-ня товарів-новинок; формування партій і комплектів споживчих товарів

3. Функції з маркетингової цінової політики

Вивчення величини і динаміки витрат на виготовлення продукції | Вивчення еластичності попиту на продукцію

Розроблення і надання рекомендацій стосовно можливого рівня цін | Інформування про фактичний рівень цін, цінові знижки, умови поставки і торговельного кредитування

Узгодження цінової політики | Узгодження цінової політики

4. Функції з маркетингової політики комунікацій

Вивчення практики маркетингових комунікацій товаровиробників | Проведення рекламних кампаній

Розроблення і надання рекомендацій з рекламування, пропаганди товарів, стимулювання збуту | Організація системи пропагування продукції і стимулювання збуту

Дослідження ефективності комплексу маркетингових комунікацій

Організація персонального продажу товарів | Персональний продаж

5. Функції з маркетингової політики розподілу

Розроблення рекомендацій з конструювання каналів розподілу | Поставка та продаж продукції споживачам

Транспортування та збереження продукції | Регулювання постачальницьких запасів

Регулювання товарних запасів | Вибір постачальників

Комплектування партій поставок | Розроблення та реалізація системи гарантій поставок

Розроблення пропозицій з організації системи послуг | Надання послуг

Організація закупівель продукції | Узгодження графіків споживання
і поставок продукції

Безумовно, ця таблиця зовсім не вичерпує всіх можливих аспектів діяльності посередника. Але що головне? Лише через виконання цих функцій, урахування потреб та інтересів передовсім своїх контрагентів лежить шлях до тривалого успішного функціонування посередника на ринку.

4. Маркетингова політика розподілу і логістика

Сьогодні готовність фірми до поставки та швидкість поставок стали в багатьох галузях економіки розвинутих країн Заходу дуже важливим (якщо не вирішальним) фактором успіху на ринку. Так, у сфері виробництва засобів виробництва гарантія термінового отримання сировини, матеріалів, напівфабрикатів чи запасних частин для забезпечення неперервного виробничого процесу часто є більш важливою, аніж ціна. У сфері товарів споживчого попиту в разі зниження прихильності споживачів до певної торговельної марки стає реальною для підприємця загроза остаточної втрати покупців за нерегулярного надходження продукції до місць її збуту.

Водночас така терміновість призводить, як правило, до непропорційного зростання витрат, пов’язаних із необхідністю утримувати додатковий персонал, споруджувати склади, збільшувати запаси або прискорювати їх створення тощо. У зв’язку з цим все частіше постає проблема створення і використання логістичних систем розподілу. Такі системи мають на меті організацію постачання до місць попиту тільки необхідної кількості продукту і тільки в потрібний час для того, щоб досягти бажаного рівня обслуговування споживачів за мінімізації витрат на розподіл.

Логістика розподілу ґрунтується на чотирьох засадничих принципах.

1) координація — узгодження дій з розподілу для збалансовування вартості і рівня обслуговування споживачів;

2) організація товаропересування — налагодження руху товарних потоків;

3) точний розрахунок витрат на пересування і збереження товарів;

4) організація рівня обслуговування — спроможність логістичної системи задовольняти потреби споживачів за умовами часу, надійності, зв’язку і зручності.

Головне завдання логістики — оптимізувати ці принципи.

Так, наприклад, розглядаючи залежність між вартістю запасів і транспортування та загальними витратами розподілу, на графіку рис. бачимо, що в міру того, як зростає кількість складів, збільшується вартість запасів, а витрати на транспортування зменшуються, оскільки запаси розміщуються все ближче до споживачів. Ефект логістики полягає в тому, щоб знайти таку оптимальну кількість складів (у нашому прикладі їх 20),