РЕФЕРАТ
На тему:
Маркетингова політика розподілу
ПЛАН
Суть, види й основні характеристики каналів розподілу.
Посередницька діяльність у каналах розподілу.
Управління каналами розподілу.
Основи збутової логістики.
1. Суть, види й основні характеристики каналів розподілу
Поняття розподілу поєднує регулювання усіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання.
На стратегічному рівні виробник робить вибір між прямим збутом і збутом із включенням проміжних ланок, таких, як оптова і роздрібна торгівля.
На тактичному рівні вирішуються наступні завдання:
робота зі старими клієнтами і залучення нових;
одержання замовлень;
організація виконання замовлень і постачання;
максимально швидке одержання оплати за продукцію.
Крім того, існує ще ряд конкретних проблем фізичного розподілу. Вони полягають у пошуку компромісу між рівнем сервісу постачання для клієнтів і витратами на підтримку цього сервісу. Для вирішення завдань розподілу в широкому плані необхідні комп'ютерні інформаційні системи, що здатні звести разом попит та пропозицію. Ще один вирішальний крок уперед пов'язаний із впровадженням інтегрованих систем обліку інформації про товари в торгівлі. Ретельний облік товарів за артикулами при одержанні (через накладні) дає можливість здійснювати безперервне спостереження за станом товарних запасів і одержувати інформацію протягом декількох секунд. Істотною передумовою для цього є запровадження єдиних національних і міжнародних систем позначення товарних артикулів, універсальних товарних кодів. Подібні підприємства існують у США і Західній Європі.
Канал розподілу – це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів, завдяки чому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Учасники каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:
Дослідницьку роботу – збір інформації, необхідної для планування і забезпечення обміну.
Стимулювання збуту – створення і поширення сповіщаючих повідомлень про товар.
Установлення контактів – налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
Пристосування товару до вимог покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і упакування.
Проведення товарів – узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акту передачі власності або володіння.
Організація товароруху – транспортування і складування товарів.
Фінансування – пошук і використання засобів для покриття витрат з функціонування каналу.
Прийняття ризику – прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а наступних трьох – завершенню вже укладених угод.
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю рівнів, що їх складають. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Довжина каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів.
Канал нульового рівня складається з виробника, що продає свій товар безпосередньо споживачам. є три основних способи прямого продажу: торгівля на винос, посилкова і через магазини виробника.
Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередником звичайно буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення – агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення – промисловий дистриб’ютор і ділери.
Трирівневий канал містить у собі трьох посередників. Ними є оптовий посередник, дрібний оптовик і роздрібний посередник.
Канал товароруху, що включає тільки нульовий рівень, належить до прямого типу каналів, а канал, що містить більшу кількість проміжних рівнів, – до непрямих каналів. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Якщо фірма скорочує довжину каналу, купуючи компанію на іншому етапі товароруху, наприклад, коли виробник приєднує до себе оптовика, має місце вертикальна інтеграція. Це дозволяє фірмі одержати більшу незалежність, забезпечити надійніше постачання, скоротити витрати на посередників, контролювати канали збуту і координувати термін проходження товарів через них. Критики вертикальної інтеграції стверджують, що вона обмежує конкуренцію, зменшує ефективність розподілу товарів і не сприяє зниженню ціни для споживачів.
Ширина каналу розподілу визначається кількістю незалежних учасників на будь-якому рівні товароруху. За наявності вузького каналу розподілу виробник реалізує свою продукцію через декількох учасників збуту; при широкому – через багатьох. Якщо фірма хоче підсилити свою позицію на певному рівні каналу, то вона повинна здійснювати горизонтальну інтеграцію або експансію і купувати компанії аналогічної спеціалізації. Це дає можливість компанії збільшити свій розмір, частку на ринку, ефективніше використовувати засоби масової інформації і методи розподілу та збуту продукції.
Фірми, що виробляють споживчі товари, повинні не тільки вибрати канали товароруху, й визначити інтенсивність їхнього використання, тобто визначити, яке число посередників буде використано на кожному рівні каналу. є три підходи до вирішення цієї проблеми.
При ексклюзивному розподілі і збуті фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торговців у географічному регіоні, може використовувати один або два роздрібних магазини в конкретному торговельному районі. Вона прагне до престижного образу, контролю над каналами збуту, високої частки прибутку у ціні і готова погодитися з меншим обсягом збуту, ніж при інших типах розподілу і реалізації.
При вибірковому розподілі і збуті фірма використовує середнє число оптовиків і роздрібних магазинів, намагається поєднати контроль над каналом, престижний образ з достатнім обсягом продажу і прибутку.
При інтенсивному збуті фірма використовує велику кількість оптових і роздрібних торговців. Її мета – широкий ринок збуту, масова реалізація і великий прибуток. При цьому відносна частка прибутку
