і вірністю клієнтів даній фірмі. У деяких галузях конкуренція настільки сильна, що навіть незначне перевищення звичайного часу постачання веде до серйозних втрат у збуті. Підприємство прагне до того, щоб ні в якому разі не переступити цю "критичну межу".
Часто необхідність високої готовності до постачання визначається вищими загальноекономічними цілями. Прикладом може слугувати постійна необмежена готовність до постачання підприємств комунального й енергетичного господарства (електро- і теплостанції, водопроводи), транспорту, також обумовлені державною необхідністю товарні запаси нафтових компаній або обов'язкові запаси, що введені в деяких країнах для найважливіших продуктів харчування.
Часто за допомогою організаційних заходів (телефонна передача замовлень, прийняття замовлення за допомогою документів, які читає машина, надходження замовлення через комп'ютерну мережу, автоматична підготовка пересильних документів) вдається домогтися істотної економії часу. Бажання клієнтів швидше одержати продукт можна задовольнити за допомогою створення програми швидкого сервісу, що гарантує швидке постачання. Поліпшення готовності підприємства до постачання веде до того, що торгівля може прискорити оборотність своїх товарних запасів, тому що це дозволяє підтримувати запаси на більш низькому рівні.
Заходи подібного роду ведуть, як правило, лише до невеликого зростання продуктивності. Рано або пізно виникає проблема перевірки дистрибуційної системи в цілому. Зокрема мова йде про наступні питання:
до якого часу постачання варто прагнути з урахуванням витрат і доходів;
скільки необхідно пунктів постачання, якої вони повинні бути величини й у яких місцях розташовані;
які транспортні засоби найбільш вигідні і як їх краще використовувати;
чи варто залучати для виконання завдань розподілу сторонні організації (наприклад, експедиторів);
яким повинно бути упакування товару з урахуванням вимог розподілу.
Структура систем розподілу підприємства визначається часом постачання і витратами. Одночасна оптимізація обох компонентів неможлива. Зусилля спрямовуються найчастіше на досягнення мінімуму витрат при заданому часі постачання. Як час постачання, так і витрати залежать при великому районі збуту від чисельності проміжних складів. У той час як постачання із збільшенням кількості складів прискорюється, витрати спочатку знижуються, потім починають зростати (рис. 6.1.)
Крива загальних витрат є результатом двох протилежних тенденцій. З одного боку, з ростом чисельності регіональних складів скорочуються транспортні послуги і транспортні витрати. З іншого боку, ростуть витрати на збереження і виробничі складські витрати, так звані системні витрати. Оптимізація чисельності складів може бути проведена лише одночасно з визначенням їхнього місцярозташування і потужності. Теоретично ця проблема цілком розв'язувана, однак на практиці її вирішення вимагає великих витрат часу. Тому найчастіше задовольняються приблизними рішеннями, що, як доведено, цілком можуть бути ефективними.
Швидке постачання товару забезпечується в тому випадку, якщо підприємець підтримує достатні товарні запаси. Його готовність до цього залежить від витрат на збереження товару, що включають відсотки за зв'язаний капітал, витрати на приміщення, на маніпуляції з товаром і амортизацію.
При встановленні бажаного рівня готовності до постачання вирішальну роль грає те, як високо оцінює підприємець втрати через порушення зобов'язань з постачання, тобто якщо поставки не виконані взагалі або не виконані до визначеного терміну.
До цього додаються ще витрати на замовлення, що не залежать від його обсягу. Проблема полягає в пошуку задовольняючої рівноваги цих видів витрат.
Пов'язані з цим проблеми планування, а саме розрахунок потреби, обсягу замовлення, терміну замовлення для багатьох тисяч найменувань товарів з урахуванням часу їхнього постачання, страхових резервів, надходження і вибуття, можна вирішити за допомогою ЕОМ.
При виборі транспортних засобів керуються витратами і швидкістю транспортування, а також відповідністю транспорту вимогам продукту (наприклад, необхідність охолодження). Ізольований розгляд транспортних витрат може призвести до помилкових рішень, тому що можуть виникнути компенсаційні ефекти, що істотно змінюють послідовність альтернатив. Наприклад, якщо використання повітряного транспорту дозволяє різко скоротити складські запаси або заощадити витрати на упакування і страхування, то можливе рішення на користь цього виду транспорту замість більш вигідного залізничного і морського. Крім того, постійні витрати є різними для різних видів транспорту і залежність витрат на транспорт від обсягів постачання теж різна.
На вибір транспортного засобу впливає сума витрат на транспортування, збереження, упакування і керування розподілом. До цього можуть додатися втрати від невиконання договорів.
За аналогією готовності до постачання в промисловості в торгівлі існує специфічна проблема готовності до обслуговування. Вона визначається за допомогою поєднання факторів, які відповідають певним потребам: людина, торговельні площі, устаткування і час роботи. За допомогою свідомої варіації цих факторів можна врахувати індивідуальні побажання тих чи інших груп споживачів.
Для підвищення готовності до обслуговування можуть бути проведені наступні заходи:
підсилення кадрового складу персоналу;
залучення працівників на неповний робочий день;
будівництво і оренда додаткових торговельних приміщень;
розширення складів;
збільшення або зміщення (якщо можливо) часу роботи торгового закладу.
Розглянемо критерії вибору місць діяльності, тому що вони відіграють важливу роль для організації розподілу продукції. Розташування підприємств визначається, у першу чергу, технічними вимогами й умовами, наприклад, наявністю і можливостями доставки сировини, джерелами енергії, традиціями, що впливають на підготовку і кваліфікацію робочої сили, і т.д. Крім того, майже завжди враховуються надані урядом або місцевою владою субсидії і податкові пільги, через які державні органи намагаються зменшити недоліки окремих територій і підвищити їхню привабливість як місць діяльності підприємств. Якщо виробництво вимагає значних витрат праці, то велику роль відіграє розбіжність тарифних договорів, укладених у різних регіонах. Деякі підприємства ряду країн, наприклад, з виробництва одягу і взуття, вивели своє виробництво за кордон, незважаючи на те, що вони змушені тепер платити мито і нести транспортні витрати.
Значний ефект для маркетингу пов'язаний з тим, що в силу існуючих традицій багато регіонів мають переваги в очах