Особливе значення для збуту має розташування тих підприємств, що направляють свій продукт безпосередньо масовому споживачу (роздрібна торгівля, готелі, кредитні підприємства, банки, туристичні бюро). Ці підприємства повинні дотримуватись існуючого споживчого потоку, якщо їм не під силу, як, наприклад, великим споживчим ринкам, створити новий торговельний ареал.

Найважливішим індикатором якості місцярозташування підприємства служить купівельна спроможність району, що знаходиться в сфері його впливу. Величина району залежить від характеру товару, привабливості асортименту, стану конкурентів та інших підприємств. Частота закупівель продовольства, особливо свіжих товарів, досить висока. Тому покупці готові долати лише невеликий шлях до торгових закладів у цьому випадку. І навпаки, електротовари, меблі купуються нечасто, і покупець готовий подолати порівняно велику відстань, щоб придбати ці чи подібні товари. Застосування інструментів маркетингу також дозволяє фірмам досягти деякого розширення зон свого впливу.

2. Посередницька діяльність у каналах розподілу

Торгівля через посередників (комерційних) має ряд переваг. З одного боку, фірмі-виготовлювачу вигідніше зосередити вкладення коштів у свій основний бізнес, з іншого боку, торговельний посередник може ефективніше виконати функцію реалізації продукції, тому що:

Необхідно зазначити, що функцію оптової торгівлі можуть виконувати: збутові контори або філії самого виготовлювача, що забезпечують близько 40% оптової торгівлі на споживчих ринках; комерційні оптові фірми (близько 58% обороту); агенти і брокери. Збутові контори звичайно розташовуються поблизу ринків збуту і не підтримують товарних запасів. Філії займаються як збутом, так і збереженням продукції. Оптова торгівля через збутові контори і філії фірми-виготовлювача вигідна, коли споживачі географічно сконцентровані, а також якщо неможливо домовитися з місцевими оптовиками або не розвинута інфраструктура ринку. Комерційні оптові організації існують за рахунок прибутків від продажів, причому близько 80% з них перебирають право власності на закуповуваний товар. Агенти і брокери не мають права власності на товар, їм виплачується комісійна винагорода. На відміну від агентів, брокери працюють на тимчасовій основі. Великі фірми мають агентів по кожній асортиментній групі, дрібні — одного агента по всіх товарах.

Оптовий посередник вирішує такі завдання, як:

Розрізняють оптові організації з повним і обмеженим циклом обслуговування. Повний цикл включає: збереження, забезпечення продавцями, кредитування, доставку, керування збутом (рис. 6.2.).

Продаж безпосередньо кінцевим споживачам здійснюють роздрібні торговельні організації.

Рис. 6.2. Типи оптових комерційних посередників

Оптова торгівля – це будь-яка діяльність із продажу товару або послуг тим, хто закуповує їх з метою перепродажу або професійного використання. Оптовик – фірма, що закуповує значні кількості товарів у різних виробників і організовує їхній рух у роздрібну торгівлю або безпосередній збут споживачу. Оптові торговці відрізняються від роздрібних.

По-перше, оптовик приділяє менше уваги стимулюванню, атмосфері і розташуванню свого торговельного підприємства, тому що він має справу переважно з професійними клієнтами, а не з кінцевими споживачами. По-друге, за своїми обсягами оптові угоди переважають роздрібні, а зона торгівлі оптовика звичайно є більшою, ніж у роздрібного торговця. По-третє, стосовно умов діяльності і податків уряд підходить до оптових і роздрібних торговців з різних позицій.

Фірмам-виробникам вигідно користуватися послугами оптовиків, тому що навіть володіючи достатнім капіталом, їм доцільніше спрямувати кошти на розвиток виробництва, а не на організацію оптової торгівлі. В свою чергу оптовим торговцям вигідно підтримувати стабільні стосунки з усіма фірмами-виробниками хоча б на тій підставі, що це забезпечує їм найважливішу умову ефективності опту – різноманітний асортимент, широкий вибір товару.

Докорінна відмінність оптовика від збутової служби фірми полягає в тому, що він одержує доход і прибуток від продажу товарів будь-якої, а не тільки своєї фірми. Адже смаки і уподобання споживачів різні. Відповідно, чим більший вибір товарів буде в оптовика, тим вищими будуть його доходи і прибуток. Звичайно, проблеми маркетингу постають і перед ним: це рішення про цільовий ринок, ціни, методи стимулювання, місце розміщення підприємства. Але оптовики значно більше пов'язані з проблемою підбору відповідного товарного асортименту.

Ринкова ситуація вимагає, щоб оптовики пропонували повний асортимент і підтримували достатні запаси товарів для негайного постачання. Але це може негативно позначитися на прибутках. Сьогодні оптовики відбирають тільки найбільш вигідні для себе товарні групи. Уникаючи “внутрішньої” конкуренції, оптовики, з одного боку, відмовляються від товарної реклами, а з іншого боку – зберігають традиційну мережу комівояжерів, що підтримують особисті контакти з клієнтурою фірми.

Практично всі оптові фірми використовують кредит. Наприклад, фірма А має такий же гарний товар, як і фірма Б. В обох гарна репутація, висока готовність до сервісу товару, однаково добре налагоджені збутові зв'язки. Кому віддасть перевагу оптовий торговець, коли всі шанси рівні? Звичайно ж, тій фірмі, яка запропонує йому більш прийнятну ціну за аналогічний товар. а якщо і тут все однаково, то тоді переможе той, хто дасть покупцю кращі умови кредиту. Зворотна ситуація, звичайно, також трапляється у діловій практиці. Кредитною підтримкою з боку великих торговельних фірм нерідко користуються починаючі, але перспективні промислові фірми.

В даний час у практиці широко використовуються оптові торговельні філії. Однією з перших така